El debacle de United demuestra que las disculpas no son suficientes

El debacle de United demuestra que las disculpas no son suficientes
En lugar de escribir un manual de cómo, cuándo y con quién deben disculparse, las aerolíneas encabezan una lista de estudios de casos prácticos sobre cómo no hacerlo. Cortesía | United Airlines

Oscar Muñoz está “perturbado” por lo que pasó en el vuelo 3411 de United Express. El director ejecutivo de United Continental “lamenta profundamente que esta situación haya surgido”. Tiene razón de estar perturbado y claro que debe lamentarlo. El vídeo del pasajero sangriento dando de gritos mientras lo arrastran a la fuerza de un vuelo sobrevendido de Chicago a Louisville es muy “perturbador” y la “situación” es muy lamentable.

A primera vista, parece que la mejor solución hubiera sido que el Sr. Muñoz ofreciera una inequívoca disculpa. No se me ocurre ninguna instancia en la que pedirle una disculpa a un cliente pudiera causarle más problemas a un director ejecutivo que tardar en hacerlo. Pero aparentemente, la situación no es tan sencilla.

Las aerolíneas deberían de ser expertas en pedir disculpas simplemente porque tienen mucho de qué disculparse.

Maletas extraviadas, conexiones perdidas, comida de mala calidad, poco espacio para acomodar las piernas. La lista es larga. Y cuando decepcionas o infliges dolor a tus pasajeros exigentes, estresados y cansados, ubicados en proximidad cercana a sus homólogos igualmente desoxigenados, a muchas millas por encima de la seguridad y sanidad de tierra firme, debes esperar que haya una reacción. Actualmente estas reacciones son exacerbadas por la ubiquidad de los dispositivos móviles y la rápida distribución de los medios sociales.

En lugar de escribir un manual de cómo, cuándo y con quién deben disculparse, las aerolíneas encabezan una lista de estudios de casos prácticos sobre cómo no hacerlo. Y hay un capítulo dedicado a United.

El Sr. Muñoz acaba de pasar por el desastre de relaciones públicas de las mallas, en el que la aerolínea prohibió que dos jóvenes adolescentes abordaran un vuelo por vestir mallas. La aerolínea recurrió a Twitter para señalar que las dos jóvenes habían infringido el código de vestimenta del programa de boletos gratuitos que ofrece la aerolínea a los empleados y sus dependientes.

United, también, fue objeto de una serenata en 2009 de un guitarrista quien escribió una serie de canciones que publicó en YouTube, sobre su inhabilidad de recibir recompensación por un instrumento dañado por los maleteros. En ese caso, el pasajero sí recibió una disculpa tardía — gracias al mensaje melódico — y una solicitud de United para usar el vídeo en sesiones de capacitación del personal.

Cuando una empresa viola la confianza del público, una disculpa puede ser el primer paso para restablecer la confianza y hasta puede mejorar la reputación de la contrita compañía. Ésta es una lección que la mayoría de los bancos no aprendieron después de que la crisis de 2008 destrozó la confianza del público en el sistema financiero.

Pero los líderes corporativos también necesitan asumir la responsabilidad por los errores; y a veces es difícil asignar dicha responsabilidad.

Entonces antes de exigirle al Sr. Muñoz que pida disculpas, debemos establecer sobre qué debe disculparse.

El correo electrónico del jefe de United a su personal le asignó demasiada responsabilidad al pasajero y demasiada poca a los oficiales de seguridad del aeropuerto de Chicago que lo sacaron del avión.

En vez, debería de haberse disculpado por los errores cometidos por United, especialmente por su parte en la “situación” que tuvieron que enfrentar los pasajeros y empleados. Según los informes, United necesitaba transportar a cuatro miembros de otra tripulación en el vuelo 3411, tal vez para asistir en otro vuelo cuya cancelación hubiera sido muy inconveniente para muchos otros clientes. Por lo tanto, la aerolínea tenía la responsabilidad de “reacomodar” a los pasajeros antes de que abordaran el avión, solucionando el problema en la puerta de salida.

Yo creo firmemente en que la responsabilidad de las compañías se extiende a la conducta de sus proveedores y de las personas que ofrecen servicios en su nombre. Pero los directores ejecutivos de las compañías enfrentan el reto de que mientras que su marca vende el servicio completo, muchos de los elementos que contribuyen al descontento de los usuarios están fuera de su control.

Por lo tanto, las aerolíneas deben ser suficientemente flexibles para lidiar con problemas imprevistos; deben ser capaces de admitir cuando se ha cometido un error y de disculparse por la parte por la que son responsables; y aún más importante, deben de evitar repetir los mismos errores.

A la larga, disculparse una y otra vez, no sirve de mucho. De hecho, conforme avanza el tiempo, puede crear la sensación de que la compañía es insincera.

Yo viajo a diario en un servicio de tren que, después de cada retraso, difunde un anuncio grabado en el que se disculpa “por cualquier inconveniencia causada”. Créanme que, después de un rato, estos mensajes dejan de cumplir su objetivo.

Andrew Hill
The Financial Times

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