Alibaba y el Día de los Solteros desencadenan una revolución del consumidor en China

Alibaba y el Día de los Solteros desencadenan una revolución del consumidor en China
El presidente ejecutivo del grupo Alibaba, Jack Ma, en el foro de pago electrónico Vietnam E-Payment el 6 de noviembre de 2017.| EFE|Minh Hoang

Este sábado es el Día de los Solteros, el cual Alibaba —el gigante chino del comercio electrónico— ha convertido en el mayor acontecimiento de compras de mercancía de moda y de regalos del mundo. Este día representa el clímax de un “festival de compras y de entretenimiento” que fácilmente excede las ventas del Viernes Negro y del Lunes Cibernético en Estados Unidos.

Los compradores chinos gastaron US$18 mil millones en línea el 11 de noviembre del año pasado, el 82% de ellos utilizando dispositivos móviles.

Este año, 140 mil marcas, incluyendo 60 mil nombres internacionales, están ofreciendo 15 millones de artículos para la venta. El Día de los Solteros es una expresión del poder del comercio electrónico chino.

El fenómeno

Las cantidades, aunque enormes, subestiman la importancia del fenómeno. China está experimentando una revolución del consumidor comparable a la que ocurrió en Europa durante el siglo XVIII y que culminó con la invención de las tiendas por departamento en el siglo XIX. Alibaba y competidores como JD.com están haciendo que el comercio electrónico no sólo sea eficiente, sino también entretenido.

El Día de los Solteros, el cual Alibaba llama 11.11, comenzó como una celebración por parte de los estudiantes en Nanjing, y se ha convertido en un desfile en línea que estimula un frenesí de compras. David Hill, el productor de su programa que cuenta regresivamente el viernes por la noche, habla de montar “una suntuosa experiencia que es emocionalmente satisfactoria y que ofrece una recompensa psíquica que activa a las personas para que se conecten en línea a la medianoche“.

Es importante tener en cuenta el contraste con las compras en línea en Estados Unidos y en Europa, el cual obtiene su atractivo de la escala y del precio, en lugar del entretenimiento. Si deseas diversión, visita un centro comercial o una boutique de moda; si deseas algo de manera económica y conveniente, ve a Amazon para que te lo entreguen a domicilio. Jeff Bezos, el fundador de Amazon, ha hecho todo lo posible para eliminar las fricciones de las compras.

Diferencias entre Oriente y Occidente

La diferencia refleja el abismo entre Estados Unidos y China en el desarrollo de las ventas minoristas físicas. Los estadounidenses cuentan con numerosas opciones en cuestión de lugares para hacer compras, razón por la cual el Sr. Bezos se enfocó primero en la eficiencia que sólo una plataforma digital puede brindar. China es un mercado menos maduro fuera de las grandes ciudades, y el Tmall de Alibaba y JD.com venden marcas globales en línea que los compradores no pueden adquirir de otra manera.

Estas compañías tienen que ofrecer la experiencia completa de comprar, incluyendo la diversión de curiosear y descubrir cosas. Alibaba llama a esto el “nuevo comercio minorista”, la integración del comercio electrónico con las tiendas, con aplicaciones y realidad aumentada.

Yo realmente creo que ir de compras es divertido”,

Chris Tung, el director de marketing de Alibaba.

“Cuando abres la caja, los latidos de tu corazón se aceleran ligeramente”, comentó Tung.

El crecimiento de las compras en China refleja el pasado. “La novedad, la moda, la adaptación y la innovación ¬—el combustible de las sociedades de consumo— fueron el producto del intercambio entre el Oriente y el Occidente”, Frank Trentmann escribió en el libro Empire of Things (Imperio de cosas), su historia del consumismo global. La revolución del siglo XVIII comenzó con la importación a Europa de especias, café y té, junto con la porcelana de China.

Esto llevó a la creación de lujosas tiendas en los distritos comerciales de Londres, con grandes exhibidores de vidrio para los productos exóticos. Daniel Defoe describió en El perfecto comerciante inglés en 1726 que los minoristas gastaban “dos tercios de su fortuna en acondicionar sus tiendas… en pintura y en baños de oro, en finos estantes, contraventanas, cajas, puertas de vidrio, ventanas de guillotina y objetos similares”.

Ir de compras como teatro alcanzó su punto culminante en 1852 con la apertura de Le Bon Marché, una tienda por departamentos en París diseñada por su propietario Aristide Boucicaut para ser una “catedral de comercio”. Él quería que los compradores deambularan por sus diferentes departamentos “en este desorden organizado, perdido, motivado, loco” y que “sucumban ante las cosas que los atrapan en el camino”.

Consumismo

El consumismo de Europa surgió de la urbanización: el crecimiento de las ciudades donde las personas podían tanto hacer como gastar dinero. Un fenómeno similar está ocurriendo en China. Morgan Stanley estima que el consumo privado podría alcanzar el 47% del producto interno bruto (PIB) del país para 2030, y que la mayor parte del crecimiento del consumo se producirá en las ciudades de menor nivel a las que las personas se están trasladando desde las zonas rurales.

El consumismo desdibujó las clases sociales en Europa después de la suspensión de las leyes suntuarias de finales de la Edad Media, originalmente impuestas para frenar el lujo y evitar que las masas se vistieran como aristócratas.

El giro en la China posrevolucionaria fue que todos tenían que vestirse como campesinos; en el Día de los Solteros, la nueva clase media puede complacerse a sí misma.

Esto plantea una cuestión importante para una sociedad que todavía considera que está bajo el régimen comunista. El recrudecimiento del consumismo en el siglo XVIII precedió a la revolución industrial, y algunos historiadores argumentan que uno condujo a lo otro; la significativa demanda de bienes importados provocó avances tecnológicos en la fabricación británica.

Nueva clase media

Por ahora, el Día de los Solteros y el surgimiento de la nueva clase media concuerdan con los esfuerzos por cambiar el equilibrio de la economía de China. Parecen no chocar con la ideología del presidente: el “Pensamiento de Xi Jinping sobre el socialismo con características chinas para una nueva era”. La versión más reciente de las leyes suntuarias en China —una purga de la corrupción y el pródigo gasto de funcionarios del partido estatal— sólo afectó a las élites.

Pero nunca se sabe a dónde conducirá una revolución, tal y como lo descubrió Inglaterra en el siglo XVIII. Puede que todavía ocurra un choque entre el poder del consumidor chino y la disciplina del partido. El entretenimiento minorista de una era es el pecado de la otra.

John Gapper
Financial Times

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