Desaceleración latinoamericana afecta el poder adquisitivo de los consumidores

Los productos más económicos prosperan conforme los consumidores controlan el gasto en productos costosos.

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Durante la mayor parte de esta última década, la popularidad de marcas de primera calidad ha sido una de las características más significativas del rápido crecimiento de la economía y la sofisticación de los consumidores en Latinoamérica.

Pero durante los últimos años, una tendencia diferente ha comenzado a emerger. Con la desaceleración económica, el desempleo y el aumento de la carga de la deuda, numerosos hogares se encuentran bajo presión financiera y los compradores están comenzando a controlar sus gastos.

Las familias que antes podían haber gastado libremente en un iPhone de Apple o en una crema facial de LOréal ahora están buscando alternativas más económicas.

Durante los últimos meses, Luciana Hope un ama de casa de 43 años de edad que vive en una distinguida área de Salvador en el noreste de Brasil ha cambiado de Omo, su detergente preferido, al más económico Ariel; ha utilizado el suavizante para la ropa Ypê en lugar de Comfort; y ha elegido el champú Seda en lugar de la marca más costosa TRESemmé.

Los amigos y vecinos de la señora Hope ahora eligen la popular y más barata cerveza Skol cuando salen a divertirse, en lugar de bebidas alcohólicas o cocteles más caros.

Esta tendencia es particularmente marcada en la economía brasileña, en la cual se anticipa una contracción de alrededor del 2% en 2015. Sin embargo, la región en conjunto está en vías de experimentar un estancamiento este año, por lo cual la confianza de los consumidores es escasa también en otros lugares. Las encuestas periódicas de 6.500 consumidores conducidas en seis países latinoamericanos durante los últimos meses por FT Confidential Research muestran que la confianza es aún menor incluso en países como Colombia y Perú, en los cuales se anticipa un crecimiento de más de un 3% este año.

En toda la región, la investigación muestra un aumento constante en el número de consumidores que dan más importancia al precio que a la calidad. En junio de 2015, por ejemplo, el 19% de los encuestados declaró que el precio era la consideración más importante al comprar alimentos, en comparación con el 16,4% nueve meses antes. El precio también fue uno de los factores más influyentes a la hora de comprar ropa y productos de cuidado personal, convirtiéndose en la principal consideración para el 41,5% (frente al 38,8% anterior) y el 34,4% (frente al 31,1% anterior) de los encuestados, respectivamente.

«Estamos viendo una depremiumización mientras que Latinoamérica pasa por un momento de crisis», señaló Eduardo Tomiya, director general para Suramérica de Millward Brown Vermeer, una consultora de marketing en São Paulo.

En la recopilación más reciente de Millward de las 50 mejores marcas de mayor valor en Latinoamérica, cinco cervezas relativamente más económicas cuatro producidas por AB InBev, inclusive AmBevde Brasil se encuentran entre los 10 primeros lugares. Skol encabeza la lista por primera vez, quitándole la primera posición a Corona, la cual era la marca más valiosa de la región en 2013 y 2014.

En el sector de alimentos, una creciente cantidad de consumidores está prefiriendo comprar en tiendas que venden al por mayor o en supermercados de descuento. Bodega Aurrerá y Líder las operaciones de descuento de México y Chile respectivamente del grupo de supermercados estadounidense Walmart ocupan altos puestos en la lista de Millward, con Bodega habiendo subido seis lugares para llegar al lugar 14 y Líder ocho para llegar al lugar 17.

Las operaciones brasileñas de dos grupos internacionales Atacadão de Brasil, propiedad de la compañía francesa Carrefour, y las operaciones brasileñas y argentinas de El Día de España ilustran la misma tendencia de crecimiento.

Marcas a las que les está yendo bien según la más reciente encuesta de FT Confidential incluyen a Bic las económicas rasuradoras desechables francesas y Risque, un popular esmalte de uñas fabricado por Hypermarcas, un grupo brasileño especializado en productos para los consumidores conocido por sus profesionales campañas de marketing.

Esta tendencia también se ha vuelto evidente en el sector de los productos electrónicos donde los teléfonos móviles, tabletas y computadoras portátiles de primera calidad de fabricantes como Apple y Samsung siguen siendo muy populares, pero menos ahora que durante los últimos años.

Los latinoamericanos siguen siendo grandes admiradores de los teléfonos inteligentes y entusiastas participantes en las redes sociales, pero es menos probable que compren el equipo más caro.

En junio de 2015, solamente el 41,8% de los 1.500 encuestados brasileños de la encuesta de FT Confidential expresó que tenía la intención de comprar una tableta de Apple o de Samsung en los próximos seis meses. Cuando la encuesta se realizó por primera vez en diciembre de 2012, el 59,7% de los encuestados dijo que planeaba hacerlo.

La encuesta Millward Brown BrandZ, parte del estudio global del grupo, ilustra puntos más generales.

En el sector de las telecomunicaciones, las compañías Telcel y Telmex, ambas de México, calificaron como tercera y onceava respectivamente, pero en gran parte debido a su dominio del altamente concentrado mercado local. Lo mismo sucede en el sector de los medios de comunicación con el caso de Televisa, la compañía de medios de comunicación.

Richard Lapper
Financial Times

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