Digicel busca desarrollar nuevos negocios

La empresa tiene como prioridad fortalecer su red GSM, mientras la red LTE se desarrollará lentamente

P1010945 webLa llegada de Digicel al mercado panameño, hace ya casi siete años, marcó la ruptura de un esquema en el cual el mercado de telefonía móvil tenía tan solo dos jugadores, generando una fuerte competencia que no solo dio como resultado una importante reducción en el costo del minuto, sino también el cobro del tiempo exacto que era utilizado por el cliente y la reducción del costo de los dispositivos de alta gama, los que  estuvieron por primera vez disponibles para amplios sectores de la población.

Sin embargo, el mercado de las telecomunicaciones ha cambiado, no solo porque la feroz competencia desatada por los cuatro operadores que hoy compiten en el mercado, sino porque los consumidores han cambiado y ahora su prioridad es el acceso móvil a servicios de Internet, no al servicio de voz.

Ante esta realidad, Digicel no sólo ha optado por concentrarse en un nicho específico de mercado para centrarse en un consumidor que aspira a un servicio cada vez más personalizado, sino también por diversificar sus fuentes de ingresos.

Y quien dirige esa estrategia es, Mara Samaniego, CEO de Digicel Panamá. Una ejecutiva que ha escalado posiciones dentro de la organización y que ha comenzado a dejar su impronta en la cultura de la empresa y que espera, como mujer de negocios, marcar la diferencia en la industria de las telecomunicaciones.    

-¿Cómo ha sido la experiencia de Digicel en el mercado panameño?      

-Desde el punto de vista del consumidor, obviamente, la entrada de Digicel y de otro competidor rompió el duopolio que tradicionalmente existía en el mercado panameño. Esto trajo precios accesibles para los usuarios, no solamente en el costo del servicio de voz, sino también en lo referente a los dispositivos, porque los precios bajaron entre un 30% y un 40% respecto a lo que se estaba pagando en ese momento, permitiendo una amplia penetración de los smarthphones a través de los Blacberry, al punto que todos los clientes tenían no solo uno, sino dos y hasta tres celulares en su mano.

Digicel cumple siete años de estar operando en  Panamá en diciembre de 2015, esa dinámica de competencia se ha convertido en casi una práctica depredadora, que ha cambiado la competencia y el tamaño del mercado, desde el punto de vista de ingresos totales y facturación.

¿Por qué?, porque al tener cuatro operadores compitiendo vía precio, porque el mercado no tiene hacia dónde seguir creciendo, y esto responde a tres factores, el dinamismo competitivo, un muy rápido remplazo del tráfico de voz por el tráfico de datos (hay una transformación significativa porque el tráfico de datos crece desmedidamente, al punto de duplicarse y triplicarse año a año) y lo otro es que a raíz de que Blackberry fijó el precio de la transferencia de datos en $10,00 mensuales, hace cuatro o cinco años, y se ha mantenido así a pesar de la migración al sistema operativo Android, por lo que el precio de este servicio no responde a la realidad y no cubre la caída de ingresos por la merma que experimenta el servicio de voz. Como consecuencia de ello, los últimos estudios que hemos realizado indican que la penetración de smarthphones en Panamá es de 83%, es decir que de cada 100 personas que están abonadas al sistema de telefonía móvil, ya sea prepago o post-pago, 83 tienen un teléfono inteligente. 

-¿Esto está afectando la rentabilidad de la industria?

-El valor completo de la industria se está afectando, y por eso los cuatro operadores que estamos en el mercado, nos hemos visto abocados a hacer una mejor segmentación del mercado, a mejorar la  eficiencia en nuestras operaciones y a desarrollar ofertas y servicios para nichos específicos del mercado.

-¿Qué podría cambiar esta dinámica?

-Si tú me preguntas a mí, pues una consolidación es lo que debería darse, por supuesto, esto es algo que no se va a dar a corto plazo. Pero es claro que este no es un mercado para cuatro operadores, debería ser un mercado para tres operadores.

-¿Cuál es la estrategia de Digicel para enfrentar esta dura realidad?         

-Nosotros decidimos que íbamos a diversificar nuestras líneas de ingreso. Antes éramos 100% móviles, hoy por hoy somos 82% móviles y queremos llegar a 75% móviles en cuanto a fuente de ingresos, porque hemos comenzado a desarrollar una línea de negocios que tiene que ver con soluciones integradas de conectividad.

Entonces, hoy Digicel se está convirtiendo en un competidor agresivo dentro de la oferta de conectividad para empresas y para el Gobierno, y para dar una idea de lo que estamos haciendo, para darte un par de ejemplos, nosotros desarrollamos todo el cableado de fibra óptica en el complejo comercial y turístico Soho, ubicado en Calle 50, y le estamos ofreciendo a las empresas que se están instalando allí conectividad y voz y, además estamos licitando para el hotel Carlton Ritz, servicios de comunicación y seguridad, servicios que tradicionalmente eran ofrecidos por compañías como Cable & Wireless y Cable Onda, pero nosotros en Digicel hemos decidido competir por una porción de ese mercado para tratar de no tener todos los huevos en una sola canasta y nos está yendo bastante bien.

Otro ejemplo. Nosotros nunca habíamos licitado para ofertarle servicios al gobierno, pero el año pasado ganamos un acto público del Ministerio de Educación (Meduca) y estamos dándole conectividad a 1.172 escuelas rurales para que tengan acceso a Internet. Eso es instalar, en medio de la montaña, un sistema para que el Internet llegue a los colegios, ya sea vía satélite o por micro ondas.

-¿Esto será suficiente para ser rentable y continuar compitiendo en el mercado actual?

-Creo que a la larga, sí podemos establecer un negocio balanceado, podremos aguantar lo que está ocurriendo en el servicio de telefonía GSM. Porque si realizas estrategias para segmentar el mercado y atraer cierto tipo de cliente probablemente podrás balancear tus ingresos, pero el que se queda solo con GSM no podrá hacerlo.

-¿Esa tendencia a segmentar el mercado no ha desmejorado la oferta de valor de Digicel?

-Te aseguro que si tú analizas cada una de nuestras ofertas verás que nosotros seguimos ofreciendo los mejores precios en el país hoy por hoy. Voz, por ejemplo, en este momento tiene un costo promedio de $0,02 por minuto, como industria regalamos la voz, mientras que en Internet, el precio es bastante cercano, pero mega por mega, mirando el contenido de cada paquete, nosotros ofrecemos un paquete mucho más generoso que el que ofrecen nuestros competidores, lo que significa que seguimos ofreciendo el mejor precio. 

-¿Cómo avanza el proyecto Internet.org?

-Eso es un proceso. El sitio está listo. Tiene 14 o 15 sitios disponibles actualmente, pero estamos hablando con la Dirección de Innovación Gubernamental (DIG) hay muchas instituciones del Estado que están interesadas en ofrecer información a los ciudadanos y deben moverse, porque si bien todos tienen páginas de Internet, éstas no tienen versiones que puedan leerse fácilmente en los dispositivos móviles, entonces deben hacer esa transformación.

-¿Cuándo Digicel entrará en la tecnología LTE?

-Actualmente nosotros estamos hablando con el Regulador para ir a comprar la licencia y poder hacer nuestra expansión de red, pero es un proceso que vamos a adelantar  porque lo exige el mercado. Nos va a tomar unos seis meses hacerlo, pero si vamos a ofrecer esa tecnología. La gran mayoría de los teléfonos que están disponibles hoy en el mercado panameño y que utilizan nuestros clientes operan en la banda 1.900 o HSP plus o 4G. Nuestra mayor prioridad es expandir la capacidad de esa banda, de manera que la mayor cantidad de clientes tengan la mejor experiencia de usuario, mientras paralelamente vamos a introducir LTE, que es una tecnología que maximiza velocidad para ciertos servicios de Internet, lo que demanda cierto nicho de clientes por el momento. La transformación total de LTE evolucionará de la misma forma como la de 4G, es decir, que tomará dos o tres años.   

-¿Siente Mara Samaniego que al ser mujer, su estilo gerencial está ofreciendo resultados positivos para la empresa?

-Estamos tratando de hacer cambios importantes en la compañía y creo que todo el mundo se ha comprometido a buscar mecanismos para hacer las cosas mejor.  Y mi filosofía es un poco diferente porque para mí el servicio es un conductor de lealtad. Yo creo que cuando tú das un buen servicio el cliente se mantiene leal a ti.

En este sentido, estamos cambiando muchos  los esquemas internos para tratar de darle un mejor servicio a los clientes, para facilitarle las cosas y que no tengan que ir a nuestras tiendas para resolver sus problemas de no ser necesario. Es un cambio cultural importante que estamos tratando de darle a la empresa.

Y es que yo creo que como mujer le estoy prestando atención a los detalles y mirando las áreas suaves del negocio: La gente, el desarrollo y la motivación, porque al final de toda empresa como nosotros, que ofrece un servicio, depende de la experiencia que ofrecemos a los consumidores. 

Hitler Cigarruista
hcigarruista@capital.com.pa
Capital Financiero

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