El mejor negocio es generar impacto social

El 76% de los latinos prefieren comprar en una compañía que sea socialmente responsable

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Italo Pizzolante es un experto en temas de Responsabilidad Empresarial (RSE), cuenta con  39 años de experiencia en el área de Estrategia y Comunicación Empresaria. En la actualidad es  presidente del Consejo Directivo de la firma Pizzolante,  fundada en 1976 y dedicada a la consultoría gerencial en estrategia y comunicación empresarial.

Es un reconocido  conferencista internacional en temas de: Comunicación Estratégica, RSE, Gobierno Corporativo y Reputación Empresarial.

Ha participado como comentarista invitado del canal CNN en Español y escrito varios libros sobre temas relacionados a la responsabilidad corporativa.

Durante su última visita a Panamá conversó con Capital Financiero, sobre diversos temas, principalmente el avance de la RSE y los proyectos de su empresa.

¿Cómo está calando en las empresas el tema de responsabilidad corporativa?

-La responsabilidad corporativa es un hecho más económico que social, cuando   penetras en la lógica económica del empresario, del precio que paga el impacto en lo social,  haces que lo social sea un facilitador, un articulador de desarrollo con grandes beneficios para la empresa.

El mejor negocio de un empresario con visión de largo plazo es generar impacto social, no por medio de  la filantropía, sino por medio de la forma como hace su negocio.

Invertimos como empresario mucho tiempo en tratar de pensar  en el futuro de la empresa y no en construir la empresa del futuro, que son dos cosas distintas. Cuando  trabajas asegurando el futuro de la empresa, el cortaplasismo conspira contra aquellas decisiones que van a garantizar que las empresas permanezca en el tiempo y crees que una campaña de relaciones públicas sobre responsabilidad social va asegurar el futuro, pero lo único que asegura el futuro es evolucionar de programas o proyectos que se hacen en lo social a procesos de gestión que penetre la forma de planificar la empresa.

Es la empresa como producto y no el producto de la empresa, porque los productos salen y entran del mercado dependiendo de las características del consumidor.

Los consumidores van evolucionado y aspiran que los productos o servicios  se adapten a las  nuevas tendencias.

-¿Cómo aplica esta situación el tema generacional?

Las generación  millennials y las generación Z tienen una expectativas totalmente distintas, los nacidos en la mitad de la década de 1990, los Z, tienen la particularidad que quieren comunicarse en 140 caracteres, entonces quitan mucho de lo que para una inmensa cantidad de personas es importante y se centran en atributos particulares y en eso se parecen a la generación  inmediatamente anterior que es la millennials, y valoran que las empresas dirijan sus estrategias a asegurar el impacto social y deciden el empleo, no sólo por la lógica del sueldo, sino por el ambiente laboral y el impacto que genera.

En el último informe de Deloite se  habla que  un 76% de la clase  laboral millennials se queda en la empresa, si esa empresa genera impacto social.

Y la única manera de atraer a ese recurso humano que se conecta con ese valor es comunicando como la empresa entiende su rol en la sociedad.

Las empresas que asumen una comunicación de sus procesos de gestión, no una campaña de publicidad o de  relaciones públicas de  responsabilidad social, sino los procesos de gestión, su modelo de negocio y su   vinculación  con los proveedores,  atraen inmediatamente a un talento que es más competitivo que el del  resto de  las compañías que no han entendido ese posicionamiento.

Las investigaciones de Nilsen, hasta el año pasado, dicen que el consumidor en un 44% está dispuesto a dejar de comprar el producto o dejar el servicio si percibe que la empresa agrede al ambiente o no tiene una vinculación con lo social. El 76% dice yo prefiero comprar en una compañía que sea socialmente responsable.

Los tema sociales están obligando a una reinterpretación de las organizaciones, es decir,  se está entendiendo de manera distinta lo que está pasando en el mercado, hay algunos que van a sacar  grandes ventajas competitivas, pero cuando entiendan que el concepto no es hablar de RSE, sino de empresas socialmente responsable.

No todas las empresas que tienen programas y proyectos de RSE son socialmente responsables, porque no hay consistencia en la política interna de manejo del proyecto, de  minimizar el impacto ambiental, de maximizar relaciones transparentes con los estados, de promover la ética, de conectarse con los trabajadores y sus familias, a la par que hace un proyecto de filantropía o un proyecto social.

El desafió es  transformar  los programas y proyectos sociales en  procesos de gestión en las empresas, por que el  puente entre la RSE y la empresa socialmente responsable es la sostenibilidad.

-¿Cómo está impactando en América Latina el tema de RSE?

-En Europa el 55% se inclina por adquirir productos de una empresa socialmente responsable, de acuerdo a una investigación de Edelman, mientras que en Estados Unidos (EE.UU.) representa el   64%, pero en América Latina es el  77%.

América Latina está a un nivel de conciencia de 25 puntos arriba de Europa y muchos otros por arriba de EE.UU.  Eso explica por qué las empresas están cambiando su estrategia de conexión con América Latina, pero aquellas empresas que hagan esa conexión pensando que  solo  en lo emocional se equivocan, porque los latinos somos desconfiados.

Lo que genera la atracción es que exista contenido, por lo que el  gran desafío de la empresas  está en la generación de contenidos que generen confianza en que los procesos de  gestión sean realmente responsables, de lo contrario no será más que una campaña de relaciones publicas y de publicidad.

Hay empresas que regalan enseres de bajos costos, pero se gastan miles de dólares promocionando la donación, ¿Cómo se podría llamar a esta práctica?

-Yo lo  llamo populismo corporativo. En América Latina me he encontrado con más empresas inconscientes, que con empresas irresponsables. Podemos con frecuencia afirmar que el comportamiento de una empresa es irresponsable, pero  resulta que cuando la empresa no comprende el impacto de lo que hizo o dejó de hacer, automáticamente dice yo no tenía idea de ese impacto y corrige.

Y  no es una visión acomodaticia para defender al sector privado, sino que mí experiencia me indica que son los CEO y los  vicepresidentes los líderes del proceso sostenible. Esos son los líderes que deben pensar en la empresa del futuro y dejen a los gerentes  pensar  en cuál es el futuro de la empresa. Dejen que  sus equipos  articulen lo que haga falta para que mañana haya pan, pero alguien debe ocuparse que la semana que viene haya harina, para que se pueda hacer  el pan, si eso no se hace de esta forma la empresa no va a estar en ese futuro posible.

RSE es un estado de conciencia, tú sólo eres responsable si eres consciente que lo  que haces o dejes de hacer tiene un impacto.

Si la empresa no  tiene la información del impacto de lo que hace y actúa con su lógica meramente económica es una  empresa inconsciente, pero no la puedo llamar irresponsable, pero si sabiendo  decide seguir haciéndolo entonces se convierte en irresponsable.

-¿Cómo evalúa el tema de RSE en Panamá?

Nosotros empezamos a operar en Panamá hace 16 años y hemos visto con profunda admiración como el panameño tuvo la habilidad de convertirse en un crisol cultural para articular una oportunidad de negocio que es probada  al ser sede de las más importantes  multinacionales y multilatinas.

Nosotros sólo somos parte de ese movimiento. Nosotros trabajamos en el lanzamiento de Global Company en Panamá, y después vino una extraordinaria herramienta  de sensibilización que se llama Sumarse, que es una organización que está a la cabeza de todos los  movimientos del Continente y tiene un lenguaje que conecta con la lógica económica del empresario que no tiene el resto de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG).

Panamá siendo un país pequeño ha tenido la posibilidad de tener una agenda clara  de lo que envuelve al Canal y al tipo de empresas que quería y el mundo empresarial decidió el  rol que debía jugar para atraer a las multinacionales y empezó a facilitar proceso que maximizarán la transparencia para ser un país más confiable. Independiente de cualquier coyuntura propia de nuestros países, hay una inmensa cantidad de flujo de inversionistas.

Las  empresas multinacionales vienen con políticas de RSE, porque no  pueden actuar en los países distintos a los que  sus casas matrices le indican.

Igualmente otra gran habilidad de Panamá es  haber logrado ser percibido como un país  integracionista e incluyente, y al tener tantas culturas encontrándose, los panameños han  desarrollado una capacidad de armonizarse  que no tiene ningún país de la región.

Yo soy un profundo admirador de  la capacidad estratégica del panameño y su clase empresarial, independientemente  de políticas pública e independientemente  de los  gobiernos.

Manuel Luna G.
mluna@capital.com.pa
Capital Financiero

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