La experiencia del cliente es igual a dinero

La experiencia del cliente es igual a dinero

El sector asegurador de Panamá, empresas y regulador, celebran en mayo el mes del seguro  con foros y encuentros internacionales, conferencias y charlas educativas con estudiantes.

La Asociación Panameña de Aseguradores (Apadea) reunió en horas de la mañana del jueves 16 de mayo a diversos actores del mercado panameño para enfocar la estrategia de la industria en la experiencia del cliente. Conferencia que estuvo a cargo del director de expansión de ventas globales del Grupo IZO, Humberto De Cal Arriaga.

Grupo IZO es una asesora boutique española que ayuda a las compañías a transformar la experiencia con sus clientes y en Panamá está representada por Jaime Jean-Francois, CEO de IZO Panamá.

De Cal Arriaga definió la experiencia del cliente como “lo que  dicen  cuando no están delante de nosotros”. Además, dijo que “la digitalización tiene que ser llevada al campo de la experiencia del cliente”.

Al cuestionar, ¿por qué se tiene que trabajar en la experiencia del cliente?, expresó que “las emociones generan recuerdo, el recuerdo condiciona las decisiones futuras y las decisiones futuras son negocios”.

Capital Financiero conversó con De Cal Arriaga para conocer más sobre IZO y la estrategia de invertir en la satisfacción plena del cliente.

– ¿Quién es el Grupo IZO?
– Nació hace 22 años y somos una empresa española, líder en asesoría y experiencia del cliente. En Latinoamérica estamos abordando los proyectos de transformación de experiencia más grandes.

Nosotros buscamos agentes locales que tengan contactos y que realmente nos permitan llegar a las grandes empresas. En mi caso, empecé hace cuatro años con la organización IZO, cuando teníamos presencia en ocho países, y hoy nos encontramos en 19.

“Hemos crecido mucho en los últimos cuatro años, a parte del momento que vivimos donde la experiencia del cliente es importante. Creo que es parte de las referencias que nos avalan y gracias a los clientes que confían en nosotros, se nos están abriendo muchos mercados”.

– ¿Cuál es el peso de Latinoamérica en los negocios de IZO?
– El 90% de nuestro mercado lo representa América Latina y el restante 10% corresponde a España, Portugal y Polonia.

– ¿Desde cuándo están en Panamá?
– Acá contamos con Jaime Jean-Francois, persona corporativa del sector asegurador de muchos años. Trabajó en Mapfre y lleva con nosotros cerca de tres años y es nuestra persona de contacto comercial en Panamá y ha cerrado contratos comerciales con 10 grupos financieros. La experiencia del cliente de IZO es líder en el mercado panameño.

– ¿Cuáles son los tres desafíos  principales de la experiencia del cliente en la región?
– Lo primero, es inspirar y que las personas comprendan que las transformaciones de la era digital han llegado para quedarse. Tenemos que hacer un poco de evangelizador de la experiencia del cliente.

“El segundo punto, es trasladar a las empresas como la experiencia del cliente, es igual a dinero. Ello trae realmente beneficios económicos, porque muchas veces es visualizado como algo menor (de poca importancia). El cliente que está contento trae una referenciación a nivel digital, muy fuerte.

Un tercer punto que para mí es clave son los casos de éxitos. Enseñar al público y a los competidores los casos de éxitos, no es malo, todo lo contrario, es muy bueno. Lo importante es ser diferenciador”.

– ¿En qué se debe trabajar primero, en la experiencia externa (clientes), o en la experiencia interna (colaboradores)?
– Siempre recomiendo empezar por la experiencia del cliente, porque es el que traerá el retorno financiero de corto plazo. En la medida que se avanza en la experiencia del cliente y en la transformación de la empresa, nos damos cuenta que la otra parte, los colaboradores son necesarios en un 200%. Contestando a vuestra pregunta, ¿hay que hacerlo todo a la vez?, no es necesario.

– ¿Cuál es la métrica de referencia que se manejan por cada cliente contento?
– Lo que te puedo decir es que una experiencia positiva trae una rentabilidad superior a un 15% y una experiencia negativa, cero ganancias y hasta la salida del cliente.

– ¿Cómo invertir en la experiencia del cliente, en momentos de bajo crecimiento?
– Entiendo perfectamente las situaciones de dificultades económicas que pasan las empresas, pero si te das cuenta, el cliente es el que está pagando todo y donde se tienes que invertir, es en el análisis del cliente. Aquí no se puede fallar, porque, además de los problemas coyunturales que enfrentan las empresas, si le sumas que no estás capitalizando clientes, se cae la empresa definitivamente.

“Cuando me ha tocado abordar casos como este, les he dicho no puedes dejar de invertir en la experiencia del cliente. Hay que tener claro la diferencia entre clientes y fans. Es fácil que los clientes se vayan (no son fieles), cuando tienes fans, ellos siempre se quedan.

“Cuando hay crisis la gente mira mucho el precio. El tener un valor agregado al precio, hace más difícil que los clientes salgan. Este es el caso de Harley Davidson que en medio de más competidores, sigue creciendo y tienen a la gente tatuada, lo que no he visto en otras marcas como Honda.

Hay que llevar la experiencia que vive el cliente y convertirlo en un fan. Por ejemplo, Adidas ha creado el club de corredores en España. Ha creado una comunidad de fans de Adidas”.

– ¿Cómo mantener contento a los clientes?
– Mantener contento a un cliente, no implica mucho dinero. Los regalos del video que presenté de la entidad bancaria para reconocer a sus empleados no superaron los $10,000, pero el impacto de la campaña para este banco ha sido exitoso.

“Cuando hablamos de la experiencia del cliente y cuando ves lo que gastan las empresas en soluciones tecnológicas como CRM (Customer Relationship Management) y consultoría, es mínimo lo que se destina al cliente. Cuando se ve la inversión en la experiencia del cliente es baja y el retorno es diferenciador (alta)”.

– ¿Cuáles son los principales desafíos que tienen las aseguradoras en materia de experiencia del cliente?
– El principal desafío es creer lo que les he mostrado hoy,  que esto existe y sucede. Todos los escuchan, pero nadie toma las riendas de este caballo para domarlo. Si han aceptado la importancia de la experiencia del cliente, hemos ganado.

“En segundo lugar, ¿qué retos tienen?, creo que muchos. Las oportunidades son grandes, porque cuando los clientes se acercan a las aseguradoras es porque tienen un problema y vuestra capacidad de impacto y de sorprenderles es increíble”.

– ¿Hacia dónde se dirige la expansión de IZO?
– Debido a que tenemos un excelente desarrollo en América Latina, la expansión internacional está enfocada en Europa y Estados Unidos (EE. UU.).

“En América Latina, nuestro reto es que se tenga éxito en plazas como  Panamá y con la experiencia de Jaime Jean-Francois, seguro que los vamos a lograr. Desde Panamá se cubre Centroamérica, el Caribe y el Cono Norte de Suramérica”. 

José Hilario Gómez
jgomez@capital.com.pa
Capital Financiero

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