La ley de la atracción de clientes para bancos: Gamification + CRM

La ley de la atracción de clientes para bancos: Gamification + CRM

Se ha logrado fortalecer la relación con el cliente de una manera más directa

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Desde hace años las instituciones bancarias han venido evolucionando con el propósito de lograr captar más clientes y alcanzar su máxima fidelidad. Inicialmente, la sucursal era el único canal de contacto que permitía establecer una interacción entre el consumidor y la institución financiera, por lo que el intercambio interpersonal era el único método a través del que podría desarrollarse una nueva oportunidad de negocio, es decir, de todo lo que se disponía era de las destrezas comerciales del agente bancario y de las intenciones del cliente de adquirir algún producto.

Con el paso del tiempo, nuevos medios de interconexión se han venido sumando, el teléfono, el Internet banking, las redes sociales y el mobile banking. Siendo éstas herramientas tecnológicas canales para almacenar grandes cantidades de información y así desarrollar bases de conocimiento sobre los clientes: ¿Quiénes son? ¿A qué se dedican? ¿Cuántos ingresos perciben? ¿Cuál es su núcleo familiar? ¿Cuál es su capacidad de endeudamiento? ¿Cuáles son sus canales de interacción preferidos? ¿Cuál es el mejor producto que le puedo ofrecer, qué requieren?, entre otros datos.

Inicialmente, la información socio-demográfica de los clientes se almacenaba de forma muy básica en los sistemas core; entonces, era muy precario el nivel de conocimiento que se disponía como para elaborar propuestas de valor y ofertas de productos asertivas a nuestros clientes. No fue si no hasta finales de los años 90, principios del nuevo mileno, que la industria bancaria decide enfocar sus esfuerzos en mejorar su gestión comercial a través del análisis y procesamiento de la información que poseen de sus clientes. Es aquí cuando nace la filosofía de Customer Relationship Management (Manejo de las relaciones con los consumidores o CRM, por sus siglas en inglés) y con ello las distintas iniciativas tecnológicas avocadas al almacenamiento de toda la información de valor recabada en cada punto de encuentro con el cliente. 

En la actualidad, algunas instituciones bancarias han logrado alcanzar la implantación de múltiples canales brindándoles a los clientes una experiencia única e integral. No importa por donde se inicie la comunicación con el banco, el seguimiento y la respuesta siempre será la misma. Entre los principales puntos de contacto desarrollados por los bancos se pueden mencionar: Contact Center, Internet Banking, Agentes Bancarios, Dealers de Automóviles, Alianzas con Cadenas Masivas, Mobile Banking y las Redes Sociales.

Luego, con la llegada de la Web 2.0, aunado al enfoque centrado en el cliente de los modelos operativos, y los procesos establecidos en las instituciones dentro de las plataformas tecnológicas que soportan la ejecución y análisis de la información, se ha logrado fortalecer la relación con el cliente de una manera más directa. Aprovechando también el potencial de las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter, que son medios que permiten obtener impresiones tanto positivas como negativas de manera instantánea y lo más importante, de primera mano del cliente, para posteriormente estudiar dicha información y tomar en cuenta sus requerimientos para plantearle respuestas que le hagan sentir atendido. Y esto puede transformar una experiencia no grata en una propuesta de valor en donde el cliente sienta que en realidad hay un banco donde sus necesidades son escuchadas y atendidas oportunamente.

Al igual que en cualquier relación interpersonal, si alguna de las partes llega a descuidar o ignorar a la otra, se puede afectar seriamente el vínculo y afectar el nivel de compromiso mutuo y por ende la lealtad. Por ello, es fundamental establecer lazos de comunicación periódicos que permitan continuar alimentando la base de conocimiento de los clientes e incentivarlos al uso de canales electrónicos, bien sea para transar operaciones, adquirir productos o solicitar servicios. 

Desde hace algunos meses, ha venido cobrando fuerza un nuevo término: Gamification, que no es más que establecer mecanismos a través de los cuales los clientes y las áreas usuarias de los bancos van alcanzando metas, superando desafíos y logrando reconocimientos de acuerdo con el nivel de interacción comercial que se va estableciendo con el banco. Como pueden notar, esta nueva tendencia sigue el paradigma y la dinámica de cualquier juego, en el que se deben superar obstáculos con la finalidad de alcanzar el objetivo final, obtener premios y mejorar los propios récords.

Al igual que en otros aplicativos de la misma naturaleza (i.e: degusta, waze, etc.), de acuerdo con la naturaleza de la operación realizada, por ejemplo: Ejecutar una transacción entre cuentas, pago de tarjetas de crédito, solicitud de nuevos créditos personales, aplicar para créditos hipotecarios, reporte de una solicitud de servicio, etc. el cliente va obteniendo puntos y alcanzado ciertos niveles. Una vez logrados estos hitos y dependiendo de los logros alcanzados se podría realizar el canje de dichos puntos por premios o cualquier otro beneficio dentro del mismo banco. Para ello es fundamental establecer reglas claras y conocidas por todos los clientes que vayan a participar en el proceso enfocado en gamification.

Dado que las últimas generaciones han crecido interactuando con plataformas de juegos, esta nueva tendencia le permite a los clientes participar de una forma natural y atractiva; siempre con el objetivo de completar los retos y poder cobrar las recompensas, las cuales, dependiendo del tipo de cliente, su segmento, su perfil de interacción u otras características, podrían ser diferentes y brindarles distintos beneficios.

Otra de las características que potencia el nivel de penetración del gamification es el de compartir los logros alcanzados a través de las distintas redes sociales y de esta forma compartir el desafío con el resto de la comunidad. Se estima que un 15% de los jugadores que participan de estos aplicativos vienen invitados por un amigo.

Recientes estudios realizados en alrededor de 200 bancos a nivel mundial indican que solo el 10% ha implementado estrategias de este estilo, y que 35% tienen en su planificación estratégica adoptarlo en el próximo año.  Adicional a esto, se estima que para finales del año 2017 cerca del 80% de las principales organizaciones de distintas industrias del mundo contarán con al menos una solución para el incentivar el desarrollo de las relaciones con los clientes basada en gamification y, a su vez, la mayoría de estos aplicativos estarán implementados sobre la plataforma mobile.  En la actualidad, importantes bancos en Suramérica y el Caribe, han adoptado está estrategia para incentivar a su fuerza de ventas a llevar a cabo actividades de mercado y ventas y mejorar los índices de contacto y cierre de negocios de la institución.

Ha llegado el momento en el que, de manera proactiva y divertida, tanto para los clientes, como para la fuerza de ventas y servicio, se comiencen a generar nuevos interacciones incentivadas por el objetivo de lograr reconocimientos, mejorar su ranking y poder compartirlo en las redes sociales.   

Francisco Borrajo
EY FSO Consulting Senior Manager
Francisco.borrajo@pa.ey.com

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