Los consumidores buscan contenido inspirador

Desean tener experiencias de contenido que les sean relevantes personalmente

 Businessman in his office showing somethingCada vez es más evidente que los consumidores no perciben una división significativa entre medios tradicionales y digitales: Lo que ellos quieren es mayor flexibilidad, libertad y conveniencia en cuanto a cuándo y cómo consumen su contenido de preferencia.

Las ganancias totales de entretenimiento y medios aumentarán a una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) de 5,1% durante los próximos 5 años, de $1,74 trillones en 2014 a $2,23 trillones en 2019, de acuerdo al Panorama Global de Medios y Entretenimiento 2015-2019. Mientras que el ritmo de crecimiento de la industria variará ampliamente en diferentes mercados -Japón experimentará el crecimiento más lento con una TCAC de 0,9%, y Nigeria, el más rápido con una de 15,1%- resulta aparente que cuando se conectan los consumidores alrededor del mundo, su comportamiento es más similar, sujeto a dos diferenciadores.

El primero es la calidad de la infraestructura disponible para consumir contenido. El segundo es el deseo común del consumidor de tener experiencias de contenido que les sean relevantes personalmente -razón por la cual, aun en un mundo globalizado, sigue siendo crítico el satisfacer preferencias locales.

La experiencia del contenido tiene precedencia sobre las plataformas de trabajo

Lo que está surgiendo, en términos generales, es un ambiente en el cual los consumidores consideran irrelevantes las diferencias entre digital y no digital. En lugar de favorecer una o la otra, han aprovechado la proliferación de contenido y opciones de acceso que ha facilitado lo digital, y explotándolo para buscar más flexibilidad y libertad  -elección- en qué, cuándo y cómo consumen. Al tomar estas decisiones, migran a ofrecimientos que combinan relevancia y conveniencia -contenido atractivo, fácil descubrimiento, comunidad social- con una experiencia inspiradora y personalizada en la forma en que sea entregada.

Mientras que las ganancias globales de los medios digitales continuarán exhibiendo un crecimiento fuerte, como resultado, los medios no digitales seguirán contribuyendo a más del 80% de las ganancias globales del consumidor en 2019. Una característica clave de este ambiente multifacético es la resiliencia -y en algunos casos resurgimiento- de aspectos de los medios tradicionales incluyendo las experiencias compartidas, en vivo, que los consumidores aún aman. El gasto en la venta de boletos de música en vivo y de boletos de cine aumentará en una TCAC global combinada de 4,7% hasta el 2019, superando el gasto general de consumidor en 2,9%. En China, aumentarán los ingresos de taquilla en una TCAC de 15,5% Marcel Fenez, líder global de entretenimiento y medios de PwC, comenta: Digital o no -para los consumidores se trata de experiencias de contenido. Dado las amplias variaciones en preferencias del consumidor, el reto para las compañías de entretenimiento y medios es mezclar las perspectivas de datos y la intuición del consumidor para maximizar el valor de las experiencias que ofrecen. El premio por lograrlo es aumentado por el hecho de que el consumidor nunca antes había estado tan disponible como hoy.

El crecimiento de la publicidad es primordialmente digital

Las ganancias mundiales totales en cuanto a la publicidad aumentarán en una TCAC de 4,7% hasta 2019. Nuevamente habrá amplias variaciones por territorio, Indonesia es el mercado publicitario de más rápido crecimiento con una TCAC de 12,9% hasta 2019, y Grecia, la única que ha disminuido con una TCAC de 0,3%. Así como las ganancias del consumidor, la publicidad experimentará un crecimiento digital y una resiliencia no digital: Aunque la ganancia de la publicidad digital global aumentará a una TCAC de 12,2% contra solo 1,2% para la publicidad no digital, la no digital continuará contribuyendo con más de 60% del gasto global publicitario en 2019. Habiendo dicho esto, la clara dirección de viaje es hacia lo digital un hecho subrayado por la posición de la publicidad de internet como el segmento de publicidad de más rápido crecimiento hasta 2019, sobrepasa la publicidad en la televisión abierta global. Para ese año, la publicidad digital en general incluyendo publicidad digital exterior (Dooh, por sus siglas en inglés) representará el 38,7% de las ganancias de publicidad global total, un incremento frente a los 16,6% de 2010. A través del periodo de pronóstico, el principal impulsor de la publicidad digital será los rápidos aumentos en publicidad móvil y de video en Internet. La publicidad móvil en Internet aumentará a una TCAC de 23,1% en 2019, superando la publicidad en Internet globalmente en 2018, y suplantando la búsqueda pagada en los Estados Unidos (EE.UU.) en 2016 como la principal categoría publicitaria de Internet. El gasto de publicidad en video aumentará globalmente a una TCAC de 19,5%, respaldado por una casi duplicación de las conexiones de teléfonos inteligentes a 3,850 millones en 2019. Como también muestra el estudio, otras tendencias continuarán dando nueva forma al paisaje de publicidad global. Una es la rápida expansión de servicios de video over-the-top (OTT, por sus siglas en inglés) los cuales familiarizan a los usuarios con una experiencia de video libre de publicidad, apoyando un cambio de consumo financiado por publicidad al basado en subscripción. Esto ayudará a limitar las ganancias totales de la publicidad en televisión abierta en los EE.UU. a una TCAC de solo 2,5% para 2019, mientras que en un mercado como Egipto, en donde OTT ha ganado menos compra, la TCAC será de 14,7%. Y mientras los televidentes migran de redes tradicionales a alternativas digitales, les seguirán los anunciantes, reduciendo la participación de la publicidad en televisión abierta en la publicidad televisiva global de 97,2% en 2014 a 94,3% en 2019. Dooh será otra de las áreas de gran crecimiento junto a la publicidad por Internet, con ganancias aumentando a una TCAC de 13,2%. Dados los altos costos de actualizar la publicidad exterior a formatos digitales, los mercados más lucrativos para la publicidad Dooh serán las ciudades más grandes. Para el 2019, la ciudad-Estado de Singapur verá a la publicidad Dooh representada por un 60,4% del total de las ganancias totales de la publicidad Dooh, mientras que un crecimiento excepcional en Londres ayudará a que la participación de la Dooh en el Reino Unido alcance el 53,7%. Considerando todos los segmentos y territorios en el 2019, las ganancias generales de publicidad global que aumentan a una TCAC de 4,7% – sobrepasarán el gasto del consumidor con una TCAC de 2,9%. Esto significa que se nos presenta el prospecto de una industria global de entretenimiento y medios que depende cada vez más de las ganancias publicitarias.

Significativamente, la diferencia de crecimiento varía ampliamente entre los países, la cual tiende a ser más estrecha en los mercados maduros, y más ancha en los territorios en expansión. Por ejemplo, las ganancias de consumidor y de publicidad en los EE.UU. crecerán a una TCAC de 2,9% y 3,5% respectivamente, mientras que en Indonesia lo harán en 5.2% y 12,9%. La industria global deberá vigilar esta divergencia en sus flujos de ingresos.        

PwC
Especial para Capital Financiero

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