Marca-país Panamá: Lecciones a aprender de Kim Kardashian I

Marca-país Panamá: Lecciones a aprender de Kim Kardashian I

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Aunque declaro que no tengo ninguna filiación a la estrella mediática, tengo que hacer referencia a ella dado que desde mi perspectiva Panamá debe tomar ventaja de su situación país actual muy al estilo de Kim Kardashian.  Para dar la mayor seriedad al artículo, sólo voy a volver a mencionarla al final.  Ustedes juzgarán la oportunidad de traerla a colación.

Los Panama Papers versus los Panama Papers.

Muy a propósito de los Panama Papers (y nótese que encierro la palabra Panamá entre comillas), en este artículo, a diferencia de las redes sociales, no haré elucubraciones sobre las múltiples fuentes de las cuales he obtenido información, con el fin de formarme ideas educadas referentes al tema.  A saber: La sordera selectiva de los gobiernos anteriores que derivaron en que el país llegara a ser incluido en la Lista Gris del Grupo de Acción Financiera Internacional (Gafi); un sistema tributario considerado históricamente como laxo a nivel internacional; el despliegue de un sistema país de Anti-Lavado, el cual, desafortunamente no ha tenido la oportunidad real de despegar operativamente dado su corto tiempo de vida; la histórica negligencia u exceso de confianza en seguridad informática; teoría de conspiración de que son organizaciones norteamericanas las que orquestaron el hackeo de Mossack & Fonseca buscando consolidar un nuevo flanco de guerra reputacional contra Putin y otros líderes mundiales y/o buscando desacreditar a Panamá para que los capitales que históricamente han ingresado en el esquema de offshore ahora fluyan a offshore en Delaware, Nevada o South Dakota; la búsqueda de una evento mediático de gran magnitud que cause desestabilización en muchas economías del mundo, dados los personajes que son mencionados en los Panama Papers, etc.  Debo ser honesto y decir que mis apreciaciones respecto a estos temas son en realidad producto de cómo los medios han influido mi razonamiento y moldeado mi percepción, en ausencia aún de evidencia fehaciente y contundente.

Debo agregar que se me hace muy interesante el hecho de que en Panamá el debate ha gravitado en torno a si el nombre Panama Papers es correcto o no, más que en torno a la sustancia del contenido de los mismos y la búsqueda de evidencia probatoria; a diferencia de otros países donde ya se ha dado inicio a investigaciones de oficio por parte de las fiscalías a los presuntos implicados y se han efectuado allanamientos a organizaciones mencionadas en los Panama Papers, por ejemplo. Al parecer el ciudadano común de Panamá no se ha dado cuenta de que, por encima del nombre que se le haya dado a los estos Papers, las acciones país de corto plazo deberían priorizarse a exigir rendimiento de cuentas a aquellos que presuntamente estén implicados tanto en el sector público como privado.

No obstante, es casualmente, es el tema en torno al nombre Panama Papers lo que me lleva a escribir este artículo, no por el hecho de que no considere que el nombre asignado tenga severas implicaciones -dado que de hecho sí las tiene- sino por el hecho de que considero que el país y su población se están desgastando innecesariamente y desenfocando de desplegar medidas país de corto plazo que mitiguen los potenciales efectos mediáticos negativos que aún están por evolucionar/escalar a nivel mundial, como en el caso del agudo y acucioso reportaje de Christoph Lütgert, difundido recientemente por Deutsche Welle.

El Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación escogió el nombre para Panama Papers con el mismo criterio que en su momento escogió el nombre para los Swiss Leaks en la investigación de los documentos filtrados del banco HSBC en Suiza; Luxembourg Leaks, en el momento que se investigó si Luxemburgo funciona como paraíso fiscal de grandes multinacionales o China Leaks cuando hizo investigaciones sobre los negocios internacionales de las cúpulas de poder en China. Bautizados correctamente o no, y aunque sea doloroso aceptarlo, los Panama Papers se han posicionado ante la opinión mundial como los Panama Papers, con todas las connotaciones negativas asociadas derivadas de las percepciones país que las audiencias internacionales alrededor del mundo puedan tener acerca de Panamá.  Hasta qué punto estas percepciones -tal como lo expondré más adelante- podrían tener cierto fundamento es algo que tampoco debe quitar el sueño yaEl hecho de que se siga cuestionando la justicia con la cual el nombre Panama Papers fue asignado es ya irrelevante, el daño reputacional ya está potencialmente hecho (luego se argumentará por qué podría no estar hecho con el ejemplo de Brasil)No vale la pena llorar sobre la leche derramadaSin embargo, lo que sí se puede hacer es buscar formas de utilizar las percepciones país a fin de que jueguen a favor de Panamá.

La Marca País de Panamá

Me voy a concentrar ahora en el término percepción país. Todas las naciones tienen identidades propias las cuales generan percepciones y asociaciones en los individuos de la misma manera que las marcas de consumo y marcas corporativas generan asociaciones emocionales y percepciones.  Tanto es así que estas asociaciones han llevado a que la firma Future Brand haya creado desde 2005 el ranking denominado Country Brand Index (Índice de Marca País) a fin de corroborar la hipótesis de que las percepciones que un individuo pueda tener acerca de un país pueden influir positivamente en las decisiones de elegirlos como lugares para visitar, residir, invertir y/o recomendarlo. Con lo anterior en mente, es que podemos suponer que los países que logran hacer gestiones adecuadas y proactivas de su marca país, están en una mejor posición para generar ventajas competitivas en un mercado globalizado, tanto en la industria turística, como en la exportación de productos y servicios, educación e inversión.  Inclusive, muchos ven y utilizan la marca país como herramienta para la gestión de la diplomacia pública.

El mencionado Country Brand Index, en su versión para Latinoamérica, analiza la marca país de 21 países en la región, apoyado en una metodología propia que utiliza herramientas cuantitativas e información cualitativa relacionadas con una marca país, desde el mero conocimiento hasta la total recomendación. Dicha información es proporcionada por residentes, inversores, turistas y gobiernos extranjeros.  Empleando el reporte 2015-2016, exploremos, entonces las percepciones, es decir, qué cualidades vienen a la mente de las audiencias internacionales cuando piensan en Panamá -hago la salvedad- con antelación a las revelaciones de los Panama Papers.  Llama la atención que dentro de las asociaciones que determinan la promesa o expectativa de las audiencias internacionales resaltan adjetivos tales como Financiero y Seguridad y dentro de las asociaciones al país de origen términos como Banco de Panamá y de nuevo el termino Financiero.  Adicionalmente en el rubro de ¿Qué dicen de Panamá? se destacan de nuevo asociaciones al Sistema Financiero, a la Inversión y a la Seguridad.

El hecho es que las marcas país son el resultado de una identidad verbal, visual, sonora, ambiental, etc., y una reputación derivada de correlacionar la promesa hecha por el país con la experiencia real de vivir esa promesa.  Aun cuando un país no genere un sistema de identidad verbal, visual, sonora, ambiental, etc., sí genera reputación.  Lo dramático del caso es que, si la experiencia no satisface la promesa, la reputación de la marca país se daña.  Y es precisamente en este punto donde se centra el tema del daño reputacional derivado de los Panama Papers.  Preguntémonos: ¿Qué podría pasar en la permeable mente colectiva de una audiencia internacional, la cual percibe a Panamá (la promesa o expectativa) como un centro financiero y de inversión destacado por su seguridad; si de un día para otro se difunde mundialmente una noticia de una filtración masiva de información que sugiere que el sistema financiero de Panamá es vulnerable y ha sido usado para esconder/lavar dineros de los poderosos a los largo y ancho de todo el mundo?  Desde mi perspectiva, la mente colectiva mundial experimenta una sensación negativa, donde ve su promesa/expectativa país es insatisfecha y en consecuencia se produce una pérdida reputacional de Panamá ante el mundo.

Rodrigo Murillo, PhD (c)
Socio en Quantum Consulting Group
rodrigo.murillo@quantumcg.com

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