Marca-país Panamá: Lecciones a aprender de Kim Kardashian (II)

Marca-país Panamá: Lecciones a aprender de Kim Kardashian (II)

Es de vital importancia entender el papel que cumplen las marcas país conscientemente concebidas

trump-ocean-club-international-hotel-and-tower-panama-1_8935

Así las cosas, ¿Podríamos culpar entonces a las audiencias internacionales de desvirtuar su percepción acerca de Panamá, producto de los efectos mediáticos de los Panama Papers?  En última instancia el posicionamiento de una marca país se define como el puesto que ocupa en la mente de las audiencias internacionales, construido sobre percepciones y sentimientos, así como sobre expectativas racionales y emocionales. Por ende, connotaciones negativas en las audiencias colectivas internacionales podrían tener, y hasta cierto punto estar fundamentadas, en la naturaleza humana misma. Es más, como personalmente he reconocido anteriormente, mi percepción acerca del tema ha estado siendo moldeada incesantemente por los medios en los últimos días.

Sin embargo, hago de nuevo la salvedad de que es desgastante seguir preguntándose acerca de la justicia con la cual los Panamá Papers fueron llamados de esa forma. ¿Vamos pues congruentemente a hacer justicia con Ecuador e influenciar un cambio en la asociación positiva que las audiencias internacionales hacen entre el Sombrero Panameño y Panamá, tal como el reporte del Country Brand Index indica que existe? En el momento que interioricemos que este efecto mediático está jugando una mala pasada, estaremos en una mejor posición para enfocar esfuerzos como país a capitalizar sobre asociaciones con connotación positiva e influir percepcionalmente a estos mismos colectivos internacionales, de forma muy similar a como Cuba se ha apalancando mediáticamente en su acercamiento diplomático y político a Estados Unidos (EE.UU.)  para potenciar las asociaciones positivas y realzar su marca país.

El foco de Ímpetu de Panamá como Marca País 

La meta país ahora para Panamá debería ser en el corto plazo el tratar de detener y preventivamente revertir las connotaciones negativas asociadas a los Panamá Papers. Al decir preventivamente, hago énfasis en el hecho que a la fecha, no se tiene idea de cómo los Panama Papers vayan realmente a influenciar cambios en las asociaciones país de las audiencias internacionales. Por ejemplo, en el caso de Brasil y muy a su favor, a pesar de su crisis económica y los escándalos de corrupción asociados al Gobierno y al caso Petrobras, el país se ha mantenido como la marca país número 1 de Latinoamérica por dos años consecutivos. Con lo anterior en mente, es decir, sabiendo que aun en escenarios de connotaciones negativas la imagen país es potencialmente inelástica, podemos pensar entonces que los Panama Papers  acerca de si la plataforma de servicios que Panamá promociona al mundo son del tipo de servicios ofrecidos por Mossack & Fonseca. Los Panama Papers podrían no afectar la percepción de las audiencias internacionales. Sin embargo, Panamá no puede darse el lujo de sentarse a esperar y ver qué sucede, sino que tiene que actuar de manera proactiva y preventiva, a menos que desee correr el riesgo que en el Reporte de Country Brand Index 2016-2017 aparezcan nuevas asociaciones tales como: Lavado de Dinero o Paraíso Fiscal.

Por lo anterior sostengo mi tesis de que es de vital importancia entender el papel que cumplen las marcas país conscientemente concebidas, dado que no deben ser iniciativas aisladas o caprichosas, sino por el contrario, estas deben responder a una estrategia país que la anteceda, la oriente hacia un rumbo claro y le asigne recursos para su desarrollo y despliegue. Dicha estrategia no puede ser ni casual ni espontánea, sino que supone una planificación, decisiones y esfuerzos conjuntos y de largo plazo del sector público y privado de Panamá.

Aunque en los últimos días se han difundido a nivel país algunos anuncios televisivos que explotan muchas asociaciones positivas a Panamá bajo un eslogan de que Panamá es más que los Panama Papers, no sé hasta qué punto esta campaña tiene penetración internacional.  De hecho, no sé hasta qué punto es una campaña muy genérica y poco focalizada.  También he visto campañas de ciudadanos tratando de viralizarse en las redes sociales, las cuales persiguen que la población transmita mensajes positivos relacionados a Panamá, muy al estilo de disparo con escopeta.  Si por un lado esto tiende a generar conciencia en la población en general acerca del problema y robustecer cohesión país, por otro lado tiene el problema de que cada panameño va a postear lo que le parezca conveniente y representativo de Panamá, sin realmente saber si esto tiene algún tipo de impacto argumentativo en las audiencias internacionales.  Por ejemplo, cuando hace algunas décadas Chile inició su estrategia país de posicionarse como una marca país de origen de vinos, tuvo que hacer campañas a lo interno de la nación para educar a su población alrededor de la cultura vitivinícola, a fin de que sus ciudadanos se convirtieran en embajadores del país en torno al tema del vino.

Debe tenerse claro que un país no puede forzar la percepción que una audiencia internacional tenga sobre él, pero si puede definir cuál imagen desea proyectar y qué posicionamiento desea alcanzar.  Recordemos, por ejemplo, las campañas país desplegadas mundialmente hace poco menos de una década por Colombia para desmitificar el tema de la seguridad en el país: El riesgo es que te quieras quedar versaba su eslogan, apalancándose en una serie de asociaciones positivas tocantes a su naturaleza y su gente.  La pregunta entonces es ¿sobre cuáles elementos debería enfocarse Panamá para iniciar una campaña preventiva relacionada a los Panama Papers?

Echando de nuevo mano al Country Brand Index 2015-2016 existe un gráfico guía para pensar en los factores que darían mayor palanca al país para fortalecer su marca país. Este es el llamado foco de ímpetu o momentum, ya que representa no sólo una visión instantánea del presente, sino también permite echar un vistazo a lo que podría ser el futuro en el tema de marca país.

El gráfico sugiere que el enfoque natural de una campaña debería desarrollarse en torno a asociaciones relacionadas a la Importancia Cultural y a la Innovación & Tecnología de Panamá, y desde mi óptica explotando más robustamente el segundo.  De hecho, si de nuevo hacemos una revisión del cuadro de asociaciones mencionado anteriormente, rescato los adjetivos Canal y Desarrollo, además de los términos de Maravilla de Ingeniería en la dimensión de ¿Qué dicen de Panama? Muy coincidentemente la inauguración del Canal ampliado está prevista para finales de junio.  Desde una perspectiva muy personal esta inau-guración debe ser aprovechada mediáticamente a nivel mundial para desplegar una campaña que fortalezca la asociación de la capacidad del país de ejecutar mega-obras de ingeniería y mantener la transparencia de sus sistemas financieros e inversión. La campaña país que vaya ser desplegada debe dejar muy en claro que los ciudadanos panameños no aprueban prácticas tributarias que puedan hacer que el país sea considerado como un paraíso fiscal, por lo que se le debe también urgir al gobierno a que se embarque en reformas de corto plazo que fortalezcan la institucionalidad del país en esta avenida. La campaña a ser desplegada debe ser creíble, diferencial y sostenible en el tiempo, y focalizada en la confianza del sistema financiero y de inversión con diferentes audiencias alrededor del mundo, excediendo inclusive la relación entre gobiernos.  ¿Hasta qué punto eslogans como Panamá: Sistemas financieros tan robustos como su canal o tal vez Panamá: Donde transitan transparentemente barcos e inversiones; podrían tener sentido?

Para finalizar y tal como dije al principio, voy a ahora a retomar el tema sobre Kim Kardashian.  Es importante recordar que la estrella mediática inició su popularidad producto de un video íntimo con su novio que se filtró y se viralizó en las redes (¿suena ahora familiar el evento?).  Sin embargo, en lugar de concentrarse en las connotaciones negativas que la filtración pudiese generar, la chica que no baila, no canta y no actúa supo explotar la coyuntura muy positivamente a su favor para crearse una imagen de estrella.  Estoy consciente de que el desarrollo de una marca y/o campaña país es infinitamente más complejo (en especial en un tema tan álgido como el de los Panama Papers) comparado con el desarrollo de una estrella mediática, sin embargo, al igual que Kim Kardashian lo hizo (y continúa haciéndolo), Panamá debe también ver estratégica y positivamente esta situación coyuntural, obligándose a sacar el mayor provecho de ésta ante el mundo.

Rodrigo Murillo, PhD (c)
Socio en Quantum Consulting Group
rodrigo.murillo@quantumcg.com

Más informaciones

Comente la noticia