Neuro-Management y la toma de decisiones cruciales

QUEVEDO 1

Ante la cercanía del taller de Neuro-Management que viene siendo anunciado en Capital Financiero, el cual será realizado el jueves 30 de julio en la Ciudad del Saber, decidimos entrevistar al facilitador, el profesor  Francisco J. Quevedo, economista de la Universidad de Massachusetts (Boston), MBA en Mercadeo y ABD en Planificación Estratégica de Pace University (New York), presidente de la firma consultora QPP & Asociados, S.A y colaborador permanente de Capital Financiero, quien nos adelanta algunas de las ideas que compartirá con quienes asistan a ese evento.

-¿Profesor, qué es todo esto de Neuro-Management, de qué se trata?

-El Neuro-Management vincula los procesos con las reacciones físico-químicas del ser humano a los estímulos y mensajes que estos emiten, sea por acción u omisión, por su oportunidad  o retraso, o por sus aciertos o desa-ciertos, si fuera el caso.

Como disciplina, el Neuro-Management procura generar en el cliente, el canal de distribución o el colaborador de la empresa, las sensaciones y emociones más favorables a sus esfuerzos comerciales o gerenciales, hace que la gente se sienta sabroso, podemos decir en términos coloquiales

-Explíquenos entonces, en términos prácticos, ¿cómo se aplica?

-Haciendo que los procesos generen estímulos que desencadenen sensaciones de placer y emociones de apego a la marca, a la empresa, a sus productos y servicios. Para ello se debe conocer algo de Neurociencia, a modo de precisar cuáles estímulos mejor aplican a cada situación.

Por ejemplo, a un asegurado que llega con un siniestro a la empresa, digamos que es un deceso lamentable, no podemos pretender atenderlo con una carita feliz, cosa que si aplica a otro que llegue a reportar el nacimiento de un hijo. Cada experiencia de consumo, o lo que llaman momento de la verdad, puede ser diferente, y cada cliente tiene sus particularidades. No se pueden tratar a todos por igual

-¿Por qué, cómo y cuándo se origina como disciplina?

-Quizás el reconocimiento del Neuro-Management comienza con el Premio Nobel en Economía recibido en 2002 por el profesor Daniel Kahneman de la afamada Universidad de Princeton, Nueva Jersey, galardonado por sus investigaciones sobre la conducta humana, al demostrar que cuando la gente enfrenta decisiones cruciales, las emociones, no la razón, se convierten en los principales criterios para decidir. De allí han surgido distintas aplicaciones…

-¿Entonces, no se trata simplemente de otro grito de la moda en materia de Gerencia?

-En lo absoluto, el dilema sobre la racionalidad o irracionalidad del ser humano es milenario Aristóteles (384 322 AC) pensaba que el hombre era un animal racional.  Epicuro de Samos (341 270 AC), una generación después, postulaba que el ser humano vivía continuamente buscando placer y evadiendo dolor, lo que no parecería ser tan racional, pero, cuando nos ponemos a pensarlo, lo es, absolutamente. ¡Es la búsqueda perenne de la felicidad! ¿Y qué más racional que querer ser feliz?

La doctrina económica clásica, por su parte, siempre ha mantenido que clientes y mercados se comportan de manera racional: A mayor precio, menor demanda. ¿Es eso siempre cierto, acaso? ¿Si nos ofrecen un auto de lujo, 2015, por $20.000, lo compraríamos en el acto? Suena demasiado bueno para ser cierto diríamos. Por muy racionales que nos creamos, el miedo, la suspicacia, la confianza, el amor, la vanidad, la codicia, la envidia, la lujuria, el orgullo y la pereza inciden más en nuestras decisiones cotidianas que la razón, y eso abarca determinaciones gerenciales, comerciales, financieras y hasta filantrópicas.

-¿Cuáles casos puede mencionar de aplicaciones prácticas?

-Abercrombie® y Hollister® son marcas y franquicias orientadas al target juvenil, expertas en crear en sus tiendas un ambiente acorde, inmensamente agradable para los jóvenes, cautivador, diría yo, con base en su iluminación, música y sonidos, la decoración y con el perfil de los empleados que se parecen a ese target. Hasta los bolsos de compras reafirman el Neuro-Branding. Esto no es producto del azar, sino de una estrategia bien pensada.

Para la mujer, comprar puede ser un afrodisiaco. Hay tiendas que la provocan, la incitan, siendo quizás un buen ejemplo Victorias Secret® que penetra casi todos sus sentidos, así como Ralph Laurent Polo®.

Disney®, sin embargo, puede ser el ejemplo por excelencia. Una navidad en Orlando se siente, se escucha, se huele, se ve y se saborea, es una experiencia multi-sensorial, y las emociones que desatan los juegos, los personajes, la música, particularmente en los niños, son enternecedoras para los padres Y a la salida de cada ride está la tienda: Eso es Neuro-Marketing

¿Y cuáles son los objetivos del Taller?

-Primero que nada, queremos hacer sentir a los participantes, en carne propia, lo que significan las reacciones neuro-químicas del cuerpo a los estímulos externos, ya con eso, creemos que les cae la teja, como dicen en acá Panamápara ello, precisaremos lo siguiente:

Brindar una panorámica de las mejores prácticas y aplicaciones de Neuro-Marketing.

Destacar la necesidad de incorporar en los procesos comerciales y en los protocolos de atención al cliente, los conceptos, técnicas y herramientas del Neuro-Branding para: Maximizar la lealtad de la clientela.

Optimar indicadores clave, tanto suaves como duros.

Generar compromisos de aplicación práctica e inmediata del Neuro-Management entre los ejecutivos y gerentes participantes en el Taller: En la gestión de cuenta, en las relaciones laborales y en lo personal.

-¿Cuáles son las áreas de aplicación idóneas para el Neuro-Management?

-Las ventas y el mercadeo, incluyendo muy particularmente la publicidad, el branding, la gestión de cuentas o atención al cliente, y el merchandising, así como la gestión de capital humano, serían las áreas de más fructífera aplicación porque conllevan a clientes y trabajadores felices…

-¿Y en qué otras áreas visua-liza usted aplicaciones y desarrollos?

-Creo que estamos en pañales en cuanto a ventas y atención al cliente se refiere, somos muy racionales como vendedores, debo decir, pretendiendo convencer y satisfacer más que cautivarlo y deleitarlo. Debemos aprender a encontrar botones sensoriales y emocionales que desencadenen la venta.

Vienen desarrollos que profundizarán la Neuro-Gerencia Comercial. Evidentemente, el branding y el merchandising se beneficiarán grandemente de estas tendencias.

-¿A quiénes espera ver en la Ciudad del Saber el 30?

-A gente que trate con gente, básicamente, quizás primeramente a gente de la banca y los seguros porque tratan directamente con las sutilezas y la fragilidad de la confianza humana, a gente de los hoteles y el retail porque enfrentan las sensaciones más físicas del Consumidor,  y me encantaría ver gente del sector público que tanto problema tienen para satisfacer, tanto más para deleitar al ciudadano, y hasta políticos, porque el voto es absolutamente visceral.

*La experiencia del profesor Quevedo es amplia y dilatada. Ocupó posiciones de alta gerencia en grupos empresariales venezolanos (Grupo Mendoza, Confinanzas y otros) y pasó a formar parte de Interamerican Management Consultants, Miami, en 1995, hasta fundar QPP & Asociados, cuya cartera de proyectos suma clientes como DuPont®, Parmalat®, Seguros Caracas de Liberty Mutual®, Banesco, Seguros Centralizados, Bancolat y Petrolera Nacional, Banco de Crédito (Ecuador), ONGs y gobiernos. 

Hitler Cigarruista
hcigarruista@capital.com.pa
Capital Financiero

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