Nuevo jefe de Kraft Heinz enfrenta dura prueba para reactivar la empresa

Nuevo jefe de Kraft Heinz enfrenta dura prueba para reactivar la empresa
Las opciones de crecimiento están limitadas por la carga de la deuda a largo plazo | Archivo

Cuando Bernardo Hees les anunció a los empleados de Kraft Heinz que iba a dimitir como director ejecutivo, el brasileño insistió en cuán “orgulloso” estaba de los logros de la compañía.

ELos márgenes de ganancia del grupo de reconocidas marcas que incluyen el Queso Philadelphia, las salchichas Oscar Mayer y el café Maxwell House lideraron el mundo, escribió en una nota a los empleados. Las ventas al menos habían seguido el ritmo de sus pares estadounidenses en una industria que se encuentra en dificultades.

Recientemente, los inversores han adoptado una visión menos optimista de Kraft Heinz, la empresa creada en 2015 por la fusión de dos de las empresas de alimentos más conocidas de Estados Unidos (EU) en un acuerdo diseñado por la firma de inversiones 3G Capital y respaldado por Berkshire Hathaway de Warren Buffett.

Desde entonces, la compañía ha perdido más de la mitad de su capitalización de mercado, y Wall Street está cada vez más preocupada por la excesiva dependencia de los recortes de costos para impulsar los rendimientos.

La partida del señor Hees se produce pocas semanas después de una serie de resultados desastrosos que revelaron que la compañía realizó una reducción de valor de $15,000 millones, recortó su dividendo en un tercio y reveló que la Comisión de Bolsa y Valores de EU estaba investigando su contabilidad en las adquisiciones.

Sin embargo, la selección de Miguel Patricio, un ejecutivo de mercadotecnia de AB InBev, la cervecera detrás de la cerveza Budweiser, como próximo director ejecutivo de la compañía, ha suscitado preocupaciones sobre si el cambio es suficiente para romper claramente con el enfoque 3G, mejor conocido por la reducción de costos y las ambiciosas adquisiciones.

A diferencia del señor Hees, el señor Patricio no es un socio de 3G, aunque está conectado con el grupo de inversión a través de una carrera de dos décadas en AB InBev.

La compañía de bebidas está respaldada por el mismo trío de brasileños, incluyendo al multimillonario Jorge Paulo Lemann, quien fundó 3G.

“La verdadera pregunta es si la selección de este nuevo director ejecutivo realmente puede imponer una nueva cultura y mentalidad dentro de la empresa”, dijo un importante asesor sectorial. “Más de lo mismo no funcionará ahora. Necesitan cambiar rápidamente”.

Las acciones de Kraft Heinz han caído casi 25% este año.

Durante seis años en el cargo de director de marketing global en AB InBev, el señor Patricio, un ciudadano portugués que asistió a una escuela de negocios en Brasil, fue responsable de marcas de cerveza como Corona y Stella Artois. Las iniciativas de mercadotecnia bajo su supervisión incluyeron el cambio de marca de Budweiser a “America” y el lanzamiento de latas de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL, por sus siglas en inglés) de edición limitada para Bud Light.

El señor Patricio, quien asumirá su nuevo cargo en julio, se unirá a una lista de nuevos directores ejecutivos en un sector de bienes de consumo envasados que está intentando hacer frente a los gustos cambiantes de los consumidores y a la creciente competencia de los minoristas que desarrollan sus propias versiones más baratas de los mismos productos. Unilever, Colgate-Palmolive y Campbell Soup también han cambiado sus líderes en los últimos meses.

Al igual que algunos de los otros ejecutivos recién nombrados en el sector, el señor Patricio ha desarrollado su carrera en mercadotecnia, una especialidad que las compañías quieren usar para convencer a los compradores cada vez más escépticos que las grandes y bien establecidas marcas sigue siendo atractivas. Otros nuevos directores ejecutivos con sólidos antecedentes de mercadotecnia incluyen a Sean Connolly en ConAgra y Jeffrey Harmening de General Mills.

Hablando con el Financial Times después de su nombramiento, el señor Patricio dijo que quería que el grupo anticipara las nuevas tendencias de los consumidores en lugar de reaccionar ante ellas.

Si podemos entender las próximas tendencias del mercado, podemos liderar el futuro y ganar”, dijo, y agregó que él va a aportar una “nueva experiencia previa” al cargo.

Un excolega de AB InBev dice que el señor Patricio era considerado como un “generador de talento” en la cervecera, y que no temía hacer preguntas difíciles. “El cree que la mercadotecnia debe experimentar más. Él cree en el poder de invertir en el valor y la imagen de las marcas”.

Sin embargo, los desafíos a los que se enfrenta en Kraft Heinz son considerables. Aunque la reducción de los costos ha ayudado a elevar los márgenes operativos por encima del 20%, la línea superior ha sido decididamente débil. La compañía, que tiene sus oficinas centrales en Chicago y Pittsburgh, generó ventas de $26,300 millones en 2018, 4% menos que en 2015.

Si bien el ejecutivo de 52 años no compartió muchos detalles de su estrategia, dejó en claro que su enfoque sería crecer orgánicamente en lugar de hacerlo a través de adquisiciones, que durante mucho tiempo ha sido la estrategia de 3G.

Eso marca un cambio en el énfasis por parte del señor Hees, quien señaló, incluso después de revelar las alarmantes cifras sobre las ganancias en febrero, que Kraft Heinz estaba buscando aún más tratos.

Las opciones de crecimiento están limitadas por la carga de la deuda a largo plazo de la compañía, que alcanzó $30,900 millones a fines del año pasado.

John Baumgartner, analista de alimentos envasados en Wells Fargo, comentó que aún había espacio de expansión para Kraft Heinz, quizás en categorías de productos donde tiene poca presencia, como los quesos de lujo.

“Kraft Heinz tal vez no pueda considerarse como una empresa en crecimiento”, dijo. “Sin embargo, el rendimiento podría ser mejor de lo que hemos visto en los últimos dos años”.

Alistair Gray, James Fontanella-Khan y Arash Massoudi
Financial Times 

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