¿Por qué los equipos de Mercadeo y Ventas deben estar integrados?

¿Por qué los equipos de Mercadeo y Ventas deben estar integrados?

Es recomendable analizar el historial de ventas y así encontrar tendencias o características en común entre los clientes más rentables para la empresa

Group Of Business People Having Meeting In Office

No es novedad que los equipos de Mercadeo y Ventas permanecen en constante conflicto dentro de cualquier organización. Escuchamos a los marketeros reclamando a ventas Pero es que te doy muchos clientes potenciales al mes y tú no los contactas; por otra parte, ventas responde: Es que los clientes que me traes no están calificados o Tu precio es muy altonecesito un descuento.

Y esta situación no sólo pasa en Panamá. Según una encuesta del Corporate Executive Board en Estados Unidos (EE.UU.), el 87% de los términos que los equipos de Mercadeo y Ventas utilizan para describirse mutuamente son negativos.

Lo que ninguno se detiene a pensar un momento es que a final de mes, quien realmente sufre es la organización. Ventas no llega al objetivo y Mercadeo sufre recortes de presupuesto, eso sin contar los recortes que les hacen año tras año.

¿Esto te suena familiar? Es muy probable que tu organización tenga un problema de desalineación entre Mercadeo y Ventas.

Y es cuando surge la pregunta: ¿Es posible alinearlos?

Estudios de Harvard Business Review indican que tener a ambos equipos alineados producen ciclos de ventas más cortos, menores costos de entrada al mercado, y el costo de venta es menor. A esta integración se le denomina comúnmente como Smarketing (Sales + Marketing).

Sé que esto puede sonar utópico, sin embargo, un estudio de la empresa de investigación de mercados, Aberdeen Research Group reveló que, las compañías alineadas con sus equipos de Mercadeo y Ventas logran alcanzar en promedio un 20% de crecimiento anual; por el contrario, las que no, sufren un 4% de decrecimiento anualmente.

Ahora bien, sabemos que esto implica grandes decisiones a nivel organizacional y aquí planteamos los cinco pasos principales para que ésta transformación en tu empresa sea una realidad:

1. Unificar la definición el perfil del cliente ideal

El primer paso para iniciar con este proceso de integración es establecer una definición común del perfil del cliente ideal o el buyer persona. ¿Qué edad tiene? ¿Dónde vive? ¿Ingreso promedio? ¿Cargo que ocupa? ¿Metas y aspiraciones?

Es recomendable analizar el historial de ventas y así encontrar tendencias o características en común entre los clientes más rentables para la empresa.

Al final de este ejercicio, tanto mercadeo como ventas deben llevarse un(os) perfil(es) concreto(s) del cliente al cual dirigirán sus esfuerzos.

Toda persona atraída por los esfuerzos de mercadeo que entra bajo las características de este perfil deberá ser tomada por ventas como un cliente potencial o un lead calificado.

2. Establecer y alinear los objetivos de negocio

Luego de haber definido los perfiles de clientes en conjunto, el próximo paso será alinear los objetivos de ambas partes.

Por el lado de Mercadeo, deberá ser medido el número de leads o prospectos calificados que genera; y por Ventas, el seguimiento y cierre de estos prospectos.

Y, ¿cómo saber cuántos prospectos calificados requiero? Esto dependerá de la naturaleza de cada negocio, pero en los modelos más complejos (aquellos con procesos de cierres más largos y de mayor valor, como servicios empresariales, bienes raíces o educación), usualmente se visualiza como un embudo.

Si mi objetivo de este año es incrementar las ventas en un 25%, primero divido mi cuota (ventas) entre los ingresos promedio por cada cliente, y obtendré la cantidad de clientes requeridos.

Luego a esta cantidad de clientes, lo divido entre el porcentaje promedio de conversión entre cliente potencial a cliente y así tenemos la cantidad de prospectos o leads requeridos.

La calidad del prospecto será relativa al contexto de cada empresa.

3. Crear un acuerdo de servicio

Una vez acordado el objetivo, ambos equipos deberán firmar un acuerdo de servicio de Mercadeo-Ventas o Sales-Marketing SLA, Service Level Agreement, por sus siglas en inglés.

El propósito de este acuerdo es definir lo que cada equipo se compromete a hacer para apoyarse mutuamente y alcanzar el objetivo compartido de ventas.

Este acuerdo se firma anualmente.

4. Integrar la estrategia con el uso de sistemas

Como bien dice el consultor de gestión empresarial, Peter Drucker: lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

En nuestra actualidad, es fundamental utilizar sistemas para poder documentar el historial de interacciones y comunicaciones con los clientes en un sistema de gestión de relación con clientes o CRM, por las siglas en inglés, Customer Relationship Management.

Solo así, nuestra organización podrá entender con precisión cuántos clientes nuevos adquiere por mes y ver su historia, para identificar por cuál fuente o medio fueron atraídos, ya sean redes sociales, blog, llamada, ferias, etc.

Si todavía no has implementado un sistema de CRM en tu empresa, deberías; pues está demostrado, según la empresa de investigación de mercados en áreas de tecnología, Nucleus Research, que las empresas perciben en promedio un retorno de $8.71 dólares por cada dólar invertido en un CRM.

5. Retroalimentar el proceso constantemente

Al inicio, este ejercicio puede sonar muy etéreo, sin embargo, el éxito de esta relación está basado en monitorear y comunicarse, la idea es que se analice la data de manera periódica.

Por parte de Mercadeo, se podrá entender cuáles campañas o medios están atrayendo los mejores clientes y cuáles no, y así eficientizar el presupuesto.

Por parte de Ventas, ayudará a priorizar los esfuerzos en leads calificados, evitar contactos duplicados y acelerar el ciclo de ventas.

La unión hace la fuerza

Con estos cinco pasos básicos, estarás aún más cerca del crecimiento en tu empresa.

El conflicto eterno entre Mercadeo y Ventas es cosa del pasado. Cuando ambos equipos funcionan de manera integrada y mantienen una comunicación constructiva y consistencia, el potencial de crecimiento para la organización es enorme.

Es hora de hacer las paces entre Mercadeo y Ventas.

Félix Antonio Lámbiz Núñez
Ingeniero Industrial, Consultor de Inbound Marketing y Sales
Founder & Partner – Optin Inbound Marketing

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