RS, blindaje contra crisis de reputación

RS, blindaje contra crisis de reputación

Los empleados se sienten cómodos con la empresa, si es responsable primero con ellos

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Situada en la posición No. 26 entre las Mujeres + poderosas de Centroamérica 2015, según la revista Forbes, Mercedes Eleta de Brenes, quien prefiere autocalificarse como influyente, es pionera en la responsabilidad social en Panamá y en la inclusión de las mujeres en las juntas directivas de las empresas, al presidir la Asociación de Mujeres Directoras Corporativas de Panamá (WCD, por sus siglas en inglés).

Su trayectoria profesional le ha hecho merecedora de varios reconocimientos, entre ellos Ejecutiva del Año 2015  por parte de la Asociación Panameña de Ejecutivos de Empresas (Apede).

Actualmente, es presidenta de United Way Panamá y de la Fundación Eleta; es miembro de las Junta Directiva de la Fundación Mery Arias y miembro de la Junta Asesora del Smithsonian Tropical Research Institute (Stri) y de los Global Shapers, entre otras organizaciones.

Con un abundante legado en el campo de las comunicaciones y protocolo, Eleta de Brenes, decidió, hace 17 años, fundar su propia empresa, Stratego Communications, una de las más prestigiosas firmas de consultoría de comunicación del país.

Capital Financiero conversó con esta influyente dama de las comunicaciones corporativas, con el fin de conocer más de su trayectoria y de los retos que hoy enfrentan las empresas en el campo de la comunicación estratégica.

– ¿Qué le llevó a fundar Stratego Communications?

– He sido una relacionista pública nata. Desde niña acompañaba a mi padre en sus presentaciones como ministro de Hacienda y Tesoro, y luego de Relaciones Exteriores, donde se daba mucho relacionamiento, entre ellos, embajadores y ministros y la Presidencia de la República. Era algo que se me daba naturalmente.

Recuerdo que a  la edad de  cinco o seis años, el jefe de protocolo del Estado, Camilo Levy Salcedo, uno de los mejores que ha tenido el país, llegaba a mi casa a poner mesas y  yo lo ayudaba, esto fue un entrenamiento, y he puesto en práctica todo lo recibido desde que nací.

En 1998 tomé la decisión personal de salir de la Corporación Medcom, luego de darse la fusión entre RPC TV y Telemetro Canal 13. Estimé que era el momento oportuno para emprender mi propio negocio. En ese momento Mario Barletta, me invita a constituir una empresa de relaciones públicas y nace Stratego Communication. Luego pasado un tiempo, compre la parte de Barletta.

– ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la comunicación corporativa?

– Hace unas dos décadas atrás, las relaciones públicas se le hacían a personas y no a empresas. Stratego por política no hace relaciones públicas a personas naturales. Nosotros hacemos comunicaciones estratégicas para corporaciones y es más que relaciones públicas. La ofrecemos para las marcas de estas empresas.

Una de las diferencias más importantes en la actualidad, es que las relaciones públicas como se hacían hace 20 años, estaban enfocadas en los lanzamientos de marcas comerciales y a personas naturales. No existía el concepto de la marca corporativa.

Actualmente hay más consciencia de la importancia de proteger la marca corporativa, la cual al final del camino es la que produce, se mercadea y vende las marcas comerciales.

También la comunicación estratégica se le hace a la institución, a la corporación y eso es lo que hacemos en Stratego. Igualmente, trabajamos con organizaciones no gubernamentales, instituciones públicas del Estado (básicamente por proyectos específicos), a las cuales les ayudamos a diseñar su estrategia de comunicación.

– ¿Qué componentes integran la estrategia de comunicación?

– El experto en este campo es Gustavo Manrique, nuestro socio desde hace 10 años, un venezolano con una vasta formación académica y docente universitario. Aquí hacemos talleres de planificación de comunicación estratégica bajo la dirección de Manrique, que tiene que fundamentarse en el plan de negocio de la corporación.

La comunicación es un elemento de la estrategia del negocio y sobre todo las multinacionales con seguridad y las más grandes nacionales entienden que es un pilar fundamental en el desarrollo de su estrategia de negocios.

Es importante que las empresas se vinculen a la comunidad. Hoy se utiliza el término buen ciudadano corporativo, ya que las empresas están llamadas a ser parte de la solución de los problemas de su entorno. No están llamadas solamente hacer negocios de cualquier manera.

Las empresas representan el motor productivo de los países. Soy empresaria y creo en la libre empresa, en el fundamento que las empresas componen el sector productivo que generan ingresos, fuentes de trabajo y que las mismas están llamadas a generar ganancias.

Algunas veces se dice que las empresas son un mal necesario, no lo es, son indispensables en el desarrollo de los países y de las sociedades, porque son las organizaciones que producen riquezas. Ello está bien y no es pecaminoso.

Nosotros estamos aquí para apoyar a las empresas y defender sus derechos de generar riqueza y bienestar. Hay buenas y malas empresas, pero a veces se las colocan a todas en la misma bolsa y eso es lo que no corresponde. Los clientes premian a las buenas empresas y castigan a las malas, comprando o dejando de adquirir sus productos.

En la actualidad las empresas logran acercarse a la comunidad y consumidores a través de los programas de responsabilidad social (RS), los cuales son importantes en la comunicación estratégica con los stakeholders que incluyen: Clientes, gobierno, empleados, entre otros).

Los empleados se sienten cómodos con la empresa donde laboran, si es responsable primero hacia ellos y luego a la sociedad en su conjunto.

En Stratego tenemos un área que hemos desarrollado desde hace cinco años de RS y apoyamos aquellos clientes que los soliciten a desarrollar sus programas de RS, entendiendo que esos programas son elementos importantes en su comunicación estratégica.

Estamos llamados a construir la reputación de nuestros clientes, mantenerla y a defenderla. Eso genera un colchón contra cualquiera crisis que se pueda dar, porque hay un historial de vinculación de la empresa con su entorno social.

– ¿Qué desafíos les presentan las redes sociales?

– Contamos con departamento de monitoreo y un área de redes sociales que se llama Activación Digital, una empresa adscrita a Stratego donde somos socio, y a través de ella realizamos el monitoreo de lo que sucede en las redes sociales.

Monitoreamos todos los medios impresos del país a través de Global News, plataforma que utiliza Fleishman Hillard, empresa que representamos en el país, y nosotros monitoreamos todos los programas de noticias de las televisoras locales.

Luego entregamos al cliente un informe según lo establecido en el contrato de monitoreo.

– ¿Cómo diferenciarse entre una creciente competencia?

– Hace 17 años éramos pocas empresas de relaciones públicas. Roxana Uribe y Sanchiz & Siebrasse incursionaban antes que nosotros en este terreno y hoy han llegado al país multinacionales y se han abierto otras pequeñas empresas.

¿Cuál es el reto? Ser una empresa líder en comunicación en función de seguir brindando un servicio con valor agregado sobre la competencia y a un precio que sea razonable para los clientes. El reto es equilibrar el precio y el servicio, debido que al tener más competencia al final todo se reduce a un tema de precio.

Cómo cobrar más que la competencia y que los clientes lo paguen, dependerá de la calidad del servicio y del producto final que se ofrezca a los clientes. Tener una diferenciación sobre los demás, tenemos en la unidad de negocios de RS y de proyectos que no todas las empresas lo tienen.

– ¿Qué planes tienen en la producción de estudios estratégicos?

– Quisiéramos volver a hacer el estudio de RS, de hecho ya nos hemos reunido con Sumarse y con la Corporación Medcom, quienes fueron dos aliados importantes en la medición anterior que tiene unos cuatro años, y la meta es realizarla este 2016 para conocer cómo ha evolucionado la RS en Panamá.

Seguimos representando a Reputation Institute en el país y esperamos tener nuevos resultados en 2016 en el contexto regional y global. Ojalá que se atienda a los niveles de quienes toman decisiones, corregir los hallazgos que revela el estudio para poder direccionar las políticas públicas o proyectos que puedan salir de las instancias de Gobierno.

Con Datanalisis Latam, una empresa creada en Panamá hace dos años, pretendemos hacer estudios sobre percepciones locales de los consumidores y salir bimensual o trimestral con reportes de interés para los medios y el sector empresarial. 

José Hilario Gómez
jgomez@capital.com.pa
Capital Financiero

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