Sobrevivir en la era digital, el reto de las marcas

Actualmente el mercado está invadido de diferentes marcas y empresas que  brindan a los consumidores diferentes productos que pueden resultar similares entre ellos, y es allí donde comienza la competencia. ¿Cómo destacarse entre un mar de producto? ¿Qué valor adicional  se puede dar a la empresa para que la  marca se distinga y se gane la fidelidad de los consumidores?

Una marca puede llegar a generar experiencias, percepciones y sentimientos positivos en el consumidor, logrando  conexión y lealtad en éste, que sería capaz de pagar más dinero por el producto o servicio de la marca que lo que pagaría por  productos o servicios similares de  marcas competidoras.

Raúl Amigo, CEO y fundador de Umunto CX Desing durante el evento Think 2016 de Google en Panamá,  mostró al menos cinco comportamientos que han cambiado la forma de experimentar las marcas.

Los consumidores hemos cambiado y eso ha obligado a las marcas a cambiar la manera cómo se dirigen a nosotros, cómo interactúan, pues ya las marcas no pueden interconectarse como lo hacían hace cinco años, detalló Amigo.

Según el especialista,  las  marcas que no sepan cómo  transmitir o que no entiendan los nuevos conceptos quedarán fuera. 

1. Lo primero que deben entender es que ahora los consumidores son digitales las 24 horas, los siete días de la semana y eso tiene que ver con un tema  fundamental: Los clientes ya no tienen que esperar por un horario de atención, su ventana de comunicación está abierta 24 horas, sin importar si son o no millennials.

¿Por qué las marcas solo trabajan en horarios de 8:00 A.M. a 6:00 P.M.? ¿Por qué lo bancos solo permiten que los trámites sean de lunes a viernes? No deben  existir estas limitaciones, son paradigmas del pasado  y las marcas que no sepan que estas ventanas  están abiertas todo el tiempo y que nosotros como consumidores estamos disponibles todo el tiempo van a perder grandes oportunidades, advirtió Amigo.

2. La movilidad, pero no entendida dentro del ámbito digital, sino como un  comportamiento social, pues lo que  la tecnología hizo fue lograr que el mundo nos acompañara.

Queremos que nos siga nuestra familia, las aerolíneas, los bancos, según  detalló Amigo, quien añadió que  hoy en día el 70% del tiempo digital es totalmente móvil, el 30% restante es posiblemente el tiempo que se  pasa delante de un smart tv.

Un ejemplo de ellos es que en Estados Unidos (EE.UU.) la generación de los millenials, que nacieron más cerca del año 2.000, piensa que es innecesario comprar un televisor, pues eso los obliga a volver a sus casas, mientras que con sus dispositivos móviles   el contenido  los sigue.

Dentro de ese tiempo digital  se encuentran las aplicaciones móviles, con  que  los consumidores se sienten cada vez más cómodos, pues estas apps  nacieron móviles y en solo 46 segundos el cerebro de un consumidor podrá determinar si le interesa consumir esa marca o no.

Basta con ser intuitivo.  La comunicación de las marcas dentro de las redes sociales debe ser lo más humana posible,  pero la mayoría no sabe utilizar adecuadamente  las redes tradicionales como  Facebook y Youtube, tampoco han tenido mucho éxito en Instagram, lo que  hace  pensar  en cómo serán las próximas redes, que se esperan que no sean tan expuestas, pues los consumidores quieren tener más privacidad,  dijo el especialista.

3. Como otro punto importante figura la omnicanalidad, que no es  una tecnología, sino un comportamiento de los usuarios.

En  EE.UU. dos de cada tres personas hicieron una compra omnicanal en el último año, lo que quiere decir que son consumidores que comenzaron una compra en un canal y terminaron en otro.

Lo que también ha enseñado la plataforma de Netflix, famosa por su contenido visual,  pues en ella se puede comenzar a ver una película en el smartphone y terminarla en la tableta o en la pc.

Las personas no quieren perder sus experiencias de compras, por eso es común que comiencen las compras de manera digital y luego la culminen en las tiendas, señaló.

4. La forma en la que los consumidores quieren que les cuenten las historias: En la actualidad esperan que les sean contadas en formato 4D, ya no creen  en la publicidad tradicional,  esperan que las historias sean diferentes.

Según el experto, las marcas tienen que aprender una nueva disciplina: Cómo transformar una historia  narrativa en una situación inmersiva en la que el auditorio pueda ser parte de ella.

5. Por último, pero no menos importante, el valor de las marcas se define por la interacción que se tenga con ellas.

El valor de estas interacciones se renueva, la promesa anterior no importa, pues ha sido suplantada por la  validación, lo que quiere decir que ahora las marcas deberán ser más cuidadosas  a la hora de dirigirse a los consumidores.

Yo lo  he definido como el  círculo de las influencias, porque las     interacciones que tenemos  con las marcas suceden en distintos ámbitos o tienen distintas naturalezas, precisó.

Las experiencias digitales se vuelven cada vez más importantes. Sabiendo que solo se tiene cinco segundos para capturar la atención de los clientes, el mundo de los  micromomentos y de las interacciones breves se vuelven claves.

Según Amigo, la vida se  fragmenta en miles de micromomentos en los que pasan  cosas que son importantes para los consumidores, y la clave para la marca es ser saber lo que le sucede a esas personas en ese momento  y actuar en consecuencia. 

Sassha Fuenmayor Yépez
sassha.fuenmayor@capital.com.pa
Capital Financiero

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