Valor Compartido y prosperidad

Valor Compartido y prosperidad

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El Valor Compartido representa una oportunidad para impulsar una prosperidad generalizada fortaleciendo al mismo tiempo la competitividad empresarial.   Las empresas deben mirar más allá de los costos de oportunidad percibidos entre enfrentar los problemas sociales y aumentar la competitividad. En lugar de ello, deberían buscar oportunidades que les permitan generar nuevo valor económico al resolver problemas sociales.

El enfoque que tradicionalmente han tenido las empresas para involucrarse en los problemas sociales ha sido a través de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la filantropía. Si bien estos esfuerzos son muy importantes, presentan limitaciones en cuanto a la magnitud del impacto social y económico que pueden alcanzar. Valor Compartido, por el contrario, puede formar parte integral de la rentabilidad y posicionamiento competitivo de una empresa;   aprovecha los recursos y experiencia propios de la Empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social. Las compañías que sean capaces de identificar y concretar estas oportunidades desarrollarán una ventaja competitiva sobre sus pares en la industria.   Porter y Kramer destacan tres formas principales en que las empresas pueden crear valor compartido:

Re-concebir productos y mercados:

Mejorar el acceso a los productos y servicios que satisfacen necesidades imperativas de la sociedad, creando de esta forma nuevas oportunidades de mercado e ingresos.

Redefinir la productividad en la cadena de valor:

Aumentar la productividad de la compañía ayudando a resolver problemas sociales y medioambientales que limitan la calidad y eficiencia de sus operaciones.

Facilitar el desarrollo de clústeres locales:

Mejorar el contexto operativo que afecta a los negocios, tal como el acceso a mano de obra especializada y la vitalidad de las industrias relacionadas, para generar crecimiento económico.

Los diez pilares fundamentales en la CVC

La CVC puede descomponerse en diez bloques básicos que representan el mapa estratégico para convertir una idea, un proyecto o una iniciativa de Valor Compartido en un plan accionable hacia la construcción de una empresa de Valor Compartido:

1.Visión:

Articular una visión de la empresa como motor para la CVC.

La CVC empieza con una decisión estratégica explícita de parte de los líderes de la empresa. Sin el compromiso de la más alta gerencia, es poco probable que las empresas sean capaces de comprometer y proveer los recursos, el enfoque y el pensamiento de largo plazo que se requiere para realizar un impacto significativo. Los altos ejecutivos son quienes siembran esa visión, los objetivos y la misión, para canalizar y desatar la energía y la creatividad de toda la empresa. La voz y la credibilidad del Director o Gerente General (CEO), en particular, puede ser una herramienta importante para gestionar el apoyo y el compromiso de las partes interesadas, y a la vez conseguir nuevos aliados. 

Para Crear Valor Compartido, la visión debe ser traducida en una estrategia clara que, se enfoque en un set limitado de oportunidades relevantes, y que transmita metas ambiciosas y medibles del impacto deseado. Desarrollar una estrategia le da forma y dirección al involucramiento de la empresa, asegurando que sus esfuerzos se refuercen mutuamente y se traduzcan en cambios significativos:

2.Estrategia:

Desarrollar una estrategia robusta que identifique y establezca un enfoque claro en base a Prioridades.

Una buena estrategia debe ser diseñada para reflejar el posicionamiento único, las capacidades, y el entorno competitivo de la compañía.   Debe identificar un grupo de retos sociales genuinos que también representen oportunidades de reducción de costos o de crecimiento para la empresa, dando prioridad a las áreas donde se pueda implementar mejor. Igualmente importante es que las compañías realicen los procesos de identificación y priorización con criterios internos, sin permitir que sean grupos de interés externos los que presionen y dirijan el diseño de la estrategia, manteniendo el control de la agenda estratégica para maximizar las probabilidades de alcanzar las metas estratégicas que generen valor para la sociedad y para el negocio.

3.Estrategia: 

Desarrollar una Estrategia robusta que articule y difunda metas ambiciosas pero precisas.

El establecimiento de metas es una herramienta esencial para Crear Valor Compartido: Ayuda a enfocar las actividades, crea y mantiene momentum, y brinda una base para rendición de cuentas, interna y externa.  Las metas deben ser ambiciosas: igual que cuando las unidades de negocios no logran superar metas al menos que sean retadas a dar más de lo normal, establecer cautelosamente metas meramente incrementales no tienen el potencial de provocar grandes cambios e innovaciones que son requeridas para causar cambios serios e impactantes.

Luego de establecer la estrategia y las metas, se utilizan los activos y el expertise del negocio desde dentro y fuera de la empresa.

4.Entrega:

Desplegar y dar acceso a los activos de la empresa para atacar los problemas y conseguir los resultados presupuestados.

La utilización de una combinación innovadora de los activos disponibles en la empresa – que le den ventajas a la compañía sobre sus competidores – incluye el uso de efectivo, bienes y servicios; de las habilidades de los colaboradores; y de las influencias políticas y de negocios.

5.Entrega:

Manejar las tareas y actividades en forma Integral a lo largo y ancho de la Empresa.

En las empresas más efectivas, el involucramiento social no está confinado a un silo aislado, más bien está integrado a una amplia variedad de roles y funciones, e incluso es monitoreado y supervisado a nivel de la Junta Directiva.   

6.Entrega:

Colaborar con Socios y Aliados Estratégicos

La mayoría de las empresas exitosas consultan con los grupos de interés (stakeholders) y trabajan con ONGs ya sea como socios en la implementación o receptores de fondos. Pero las empresas que Crean Valor Compartido van mucho más allá, en un proceso consultativo pero liderando la agenda y formando coaliciones en busca de capacidades complementarias de otras industrias y campos de acción.

Finalmente, las estrategias más efectivas en la Creación de Valor Compartido son administradas e implementadas con el objetivo de obtener un Desempeño extraordinariamente alto.

7.Resultados:   

Medir progresivamente los Resultados de los indicadores claves del desempeño (KPIs).

Empresas que CVC monitorean el desempeño usual del negocio medido contra la línea base, pero también miden los cambios asociados que se van produciendo en las variables y metas sociales. Las efectividad de las mediciones dependen de una estrategia robusta que articula en forma clara las metas relevantes de Valor Compartido.

8.RESULTADOS:

   Aprender de las Mediciones para Mejorar el esfuerzo y el desempeño

En las empresas más efectivas, las iniciativas exitosas están constantemente en la búsqueda de oportunidades para optimizar la inversión de activos y recursos, replantando, repensando y ajustando los aspectos y tareas que no están funcionando y dando los resultados esperados.

9.RESULTADOS: 

Escalar esfuerzos y actividades para potenciar desempeño.

Con frecuencia las oportunidades de CVC se encuentran en los más grandes y complejos retos sociales, razón por la cual muchas veces es esencial actuar y operar a gran escala para lograr las soluciones esperadas, porque de otra manera el impacto en el progreso social y en la competitividad de la empresa pueden ser insignificantes.   

10.Resultados:   

Comunicar el avance y el desempeño a la audiencias internas y externas. Las empresas más efectivas que Crean Valor Compartido van más allá del reporte tradicional de RSE, empleando diferentes enfoques de comunicación para alcanzar grupos específicos, teniendo un sentido claro de quienes son los que requieren y consumen la información suministrada, que necesitan saber y como se cubren dichas necesidades en forma efectiva. 

Ariel Sanmartín Méndez
Estratega
asm@vision-asm.com

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